Barómetro Edelman Trust 2022: La desconfianza amenaza el crecimiento

Ya llevo algunos años analizando el barómetro de confianza que cada año por estas fechas nos regala la empresa Edelman. El informe Edelman Trust Barometer 2022, que ahora se encuentra en su vigésimo segundo año, encuestó a 36.000 encuestados en 28 países.

En 2018 parecía que la confianza se polarizaba, en 2019 asomaba una tímida recuperación de la confianza, en 2020 el informe salió antes de la pandemia, y apuntaba a que la ética y competencias eran la clave de la Confianza. Y 2021 ya reflejó una caída importante a raíz de las respuestas al Covid. 

Este 2022 la dirección apunta a que gobiernos y medios de comunicación alimentan un nuevo ciclo de desconfianza. 

Si tienes poco tiempo te lo resumo en este vídeo:

No es tanto nuestra confianza en las marcas como en las instituciones

Como previa, solo matizar que Edelman focaliza su barómetro anual en la confianza en las instituciones, en concreto: 

• Administraciones públicas, gobiernos
• Empresas
• Medios de comunicación
• ONG’s

Pero si cada año lo incluyo en este blog es porque al final, las instituciones están compuestas de personas, y estas personas se comportan de forma distinta ante los grandes desafíos. 

Existen otros estudios sobre marcas, como el Meaningful Brands o algunos de Nielsen, que ya trataremos en otro momento. Aclarado este punto, vamos allá:

La primera en la frente: Dos tercios de las personas desconfían de las organizaciones 

Puede parecer que eso no es relevante, pero afecta directamente a los intentos de abordar el COVID-19 y el cambio climático. Así que, sí, es relevante. 

Según el barómetro, la desconfianza se ha convertido en la «emoción predeterminada» de la sociedad, con un 60% de personas inclinadas a «desconfiar hasta que vean evidencia de que algo es confiable», lo que podría obstaculizar el progreso para enfrentar los desafíos globales: Covid, cambio climático, desigualdad, conflictos territoriales…

Gran parte de la desconfianza proviene de dos grandes instituciones: gobiernos y medios. Los gobiernos por su incapacidad de gestionar los grandes retos, los medios por sesgar la información en una carrera absurda por acaparar la atención y por el clickbait. 

Lo curioso es que los gobiernos fueron la institución más confiable en mayo de 2020, cuando el mundo buscaba un liderazgo capaz de enfrentar una pandemia global.

Las ONG’s y con más fuerza las empresas se mantienen como las instituciones que generan más confianza. 

Los grandes líderes no aprueban en confianza, pero sí “mis” líderes

No es extraño que 2 años después de la pandemia de COVID-19, los científicos son los miembros más confiables de la sociedad, por tres cuartas partes de las personas, mientras que los líderes gubernamentales, periodistas y CEO’s son los menos confiables.

Este punto tiene especial importancia en gestión de marca personal, ya que la desconfianza en estos tres grupos líderes debería invertirse para lograr afrontar con éxito los retos. En pocas palabras, si no nos fiamos de nuestros líderes políticos, los grandes directivos de medios de comunicación los presidentes de grandes empresas, no nos fiamos de quienes toman las decisiones que afectan nuestras vidas y la de nuestro planeta.

Se considera que el gobierno y los medios son fuerzas que dividen, mientras que las empresas y las ONG se consideran unificadoras. Y dos tercios de las personas están convencidas de que los periodistas, jefes de gobierno y líderes empresariales les están mintiendo.

Este gráfico muestra que la proximidad aumenta la confianza. Así como queda clara la desconfianza en los grandes líderes, eso revierte en confianza cuando es mi líder cercano, mi CEO, mi alcalde…

Y quiero poner especial énfasis en la confianza que ejercen “mis colegas de trabajo” (coworkers). Este punto representa una oportunidad para que personas de las organizaciones conecten (y transmitan confianza) con personas de los mercados. Se trata de los programas de embajadores de marca internos o employee advocacy.

Las empresas y sus CEO’s, la única esperanza para afrontar los grandes desafíos globales

“El fracaso del gobierno ha creado una dependencia excesiva de las empresas para llenar el vacío, un trabajo para el que la empresa privada no fue diseñada”, según Edelman.

Los encuestados quieren que las empresas desempeñen un papel más relevante en el cambio climático, la desigualdad económica, la recapacitación de la fuerza laboral y la injusticia racial.

Todos los grupos de stakeholders esperan que las empresas adopten ese rol, y reconocen que el 60 % de los consumidores compraría marcas en función de ese propósito y esos valores. Incluso dos tercios de los empleados piden a sus empresas tomar una posición pública sobre los desafíos globales. Lo he comentado en este blog muchas veces: las empresas siglo XXI son aquellas que adoptan un propósito y ponen un plan de acción a su servicio. 

La confianza ha pasado de ser jerárquica a local y dispersa a medida que las personas confían en mi empleador, mis colegas, mi familia, mi empresa. 

Cómo acabar con la desconfianza y reconstruir la confianza

Según el barómetro, reconstruir la confianza requerirá que las instituciones brinden información basada en hechos reales que rompa el ciclo de desconfianza, mientras que los líderes deben enfocarse en conectar a personas en frentes comunes, en ideas a largo plazo y lograr un progreso claro en las áreas de preocupación.

Por su parte, los gobiernos necesitan controlar la pandemia a nivel mundial. Y los medios deben volver a un modelo de negocio que reemplace la indignación por la sobriedad, el clickbait por una autoridad tranquila. Las ONG tienen un papel relevante que desempeñar en el cambio climático y en lograr que se afronte la pandemia de forma equitativa y global.

Concluyendo

1. La palabra clave de este año es #desconfianza, ya que 2/3 de los encuestados desconfían de las instituciones analizadas (Gobiernos, ONG’s, Medios de Comunicación y Empresas).

2. Solo las empresas, y en menor medida, las ONG’s ofrecen un aprobado en confianza, y es curioso que 3/4 partes de encuestados esperan que las empresas se pongan al frente de los grandes retos globales (Covid, cambio climático, desigualdad…), una tarea para la que no han sido diseñadas.

3. España es donde mayor preocupación existe por las fake news, un fenómeno que se ha extendido con la Covid y que está minando la confianza en la información.

4. Gobiernos y medios de comunicación son los responsables de la división y la desinformación respectivamente, y por tanto son los artífices de la desconfianza.

5. Científicos y compañeros de trabajo son los mejores transmisores de confianza, contrastando con líderes políticos y responsables de medios de comunicación, que suspenden con nota baja.

6. La confianza ha pasado de ser jerárquica a local y dispersa, a medida que las personas confían en mi empleador, mis colegas, mi familia, mi empresa. 

7. Las recetas para superar la desconfianza existen para cada una de las cuatro instituciones, cada una con un rol diferente, aunque no parece algo que podamos ver a corto plazo.

Aquí te puedes descargar el informe completo, que mide más variables que las abarcadas en este artículo: Edelman Trust Barometer 2022.

Espero que te haya gustado este artículo, si es así no olvides compartirlo. Aquí tienes el episodio 57 del podcast Todo Deja Marca con este tema. Lo puedes escuchar en iVoox, Spotify, Google Podcast y Apple Podcast.

Stock Photos from AtlasbyAtlas Studio / Shutterstock (portada)

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