3 formas comunes de garantizar el fracaso en programas de embajadores de marca

Nos han acostumbrado a hablar de de las claves del éxito, pero no de las mejores formas de evitar el fracaso, y este es el objetivo de este escrito y este podcast.

¿Qué son los programas de embajadores de marca internos?

He tratado con frecuencia en mis contenidos sobre la bondad y retorno de inversión de los programas de embajadores de marca internos también conocidos por su anglicismo “Employee Advocacy” cuya traducción vendría a ser “defensa de los empleados”. Yo prefiero enfocarlo como empoderamiento de los empleados

Tengo varios contenidos escritos que puedes leer a través de esta página y también un ebook titulado «Employee Advocacy: El poder de los embajadores de marca de la casa”.

Son programas que incluyen formación y consultoría que tienen por objetivo transmitir con claridad el propósito y los valores de la compañía a todos los empleados para que estos puedan convertirse en agentes de transmisión de confianza. 

Algunos confunden los programas de Employee Advocacy con simples aplicaciones para distribuir contenidos online, pero esa es solo una parte, una muy pequeña parte. 

Es la confianza, estúpido

He alterado la frase original, utilizada en la campaña Bill Clinton contra George Bush Sr de 1992: “Es la economía, estúpido”. Hoy, en nuestro marco de referencia del branding, la comunicación y el marketing, es la confianza o su ausencia la que lo mueve todo.

La base por la cual funciona un programa de embajadores internos es la confianza, o mejor dicho la falta de la misma. 

Desde el año 2000 la confianza de la marca ha caído en picado: varias fuentes lo confirman entre ellas, Nielsen, Edelman Trust, y el estudio de Havas Media “Meaningful brands”.

Por contra, muchas de esas mismas fuentes confirman el aumento exponencial de confianza en las personas.

Las marcas necesitan humanizarse, y hoy solo tienen la opción de poner a su gente en contacto con la gente del mercado. Las técnicas anteriores a la web 2.0, ya no dan resultados.

Beneficios más frecuentes en los programas de embajadores de marca

Hacia los Empleados:

• Salen con su marca personal claramente identificada, con su proyecto y modelo de negocios elaborados, y con su plan de comunicación preparado.
• Adquieren nuevas competencias digitales, especialmente aquellas que facilitan su labor como embajadores digitales de marca.
• Interiorizan el propósito y valores de la marca y lo hacen propio.
• Adquieren un nuevo rol como líderes informales

Hacia la marca

Humanización 

Las empresas son su gente, y eso se hace patente y visible consiguiendo que directivos y resto de profesionales sean verdaderos portavoces de los valores corporativos.

Saber quién hay detrás de una organización o una marca es un estímulo para el mercado, ya que nos sitúa en plano de igual a igual.

Comercial / Ventas

• Ingresos generados
• Embudo de ventas
• Oportunidades cerradas

Comunicación: 

• Mejora en alcance y engagement
• Volumen de tráfico al sitio web
• Seguimiento de menciones

Personas (ex RR.HH)

• Número de contrataciones a través de referencias de empleados
• Coste de contratación de fuentes de clientes potenciales
• Mejora el tiempo de contratación de nuevos candidatos

Errores más comunes en la implantación de programas de embajadores de marca

Gestionar este tipo de programas no es complejo, pero se producen a menudo una serie de confusiones y errores de protocolo que los pueden convertir en inútiles. 

Error 1: Creer que este programa no es necesario para la organización

Muchas empresas creen que lo que funcionó hace 10 años funciona ahora, y siguen sin apostar por su propia gente como los mejores embajadores, los de verdad, los que conocen el propósito como nadie, los que han mimado los productos como si fueran propios. 

Pensemos que no todo el mundo puede contratar a Rafa Nadal. Y por cierto, si alguien piensa de verdad que mi ídolo conduce un Kia me imagino que también cree en unicornios de colores. 

Error 2: Pensar que solo se trata de compartir contenidos digitales

El auge de las plataformas de software de employee advocacy se debe a que la curva de aprendizaje es corta… ¿Corta? Yo más bien diría incompleta. Las aplicaciones solo pretenden que los empleados compartan contenidos pre-aprobados del depto. de comunicación. 

Un programa completo de embajadores va más allá. En realidad tratamos de que los empleados compartan el propósito de la marca, sus valores, sus propuestas de valor y sus mejores contenidos. Y eso lo pueden hacer en múltiples entornos, uno de ellos las redes sociales.

Error 3: Mala elección de participantes a formaciones y mala elección de los propios formadores

El criterio de selección de participantes es clave para el éxito del programa. Seleccionar con criterio jerárquico o como “premio” no funciona. Lo ideal es elegir a aquellas personas que ya han mostrado públicamente (OFF y ON) su compromiso por la marca.

Y en cuanto a la selección de formadores/consultores/facilitadores, lo ideal es que cumplan con estas tres condiciones: 

• Proyectar una excelente marca personal, reconocida por los mejores expertos
• Dominar las tres grandes áreas del personal branding: autoconocimiento, estrategia y visibilidad
• Experiencia directiva e internacional previa

Lo explico con todo lujo de detalles en esta entrevista que me hizo hace unos días mi colega y amigo Gabriel Patrizzi desde su canal YouTube: 

Espero que te haya aportado, puedes encontrar más información y artículos complemetarios e interesantes en mí página de Embajadores de marca. Y si necesitas una valoración de un programa para tu empresa, te invito a visitar mi sección de contacto.

Y aquí te dejo la versión podcast, en que mi amigo y colega Celestino Martínez me ha prestado su voz, sus músicas y su editaje (en este episodio 64 de Todo deja Marca explico por qué). Lo tienes en iVoox, Apple Podcast, Spotify y Google Podcast.

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