El anti-branding también funciona ¿Y si lo hacemos todo al revés?

Conoces bien la marca: Su filosofía es la de ser diferente y dirigirse a los que piensan diferente. Pero a diferencia de otras empresas que así también lo declaran, algunas lo practican hasta el límite, como es el caso (no único) de Apple. ¿Es eso anti-branding?

Cosas que ni hubiera hecho nadie en su día, pero sí pasaron en Apple:

• Poner como marca gráfica una manzana a un ordenador, a un objeto inanimado
• Contratar a Ridley Scott para hacer uno de los anuncios más caros de la historia, y encima programar una única exposición del mismo en un intermedio de la famosa Super Bowl americana
• Despedir al alma mater de la empresa cuando las cosas iban bien
• Ponerse a fabricar teléfonos cuando tenías una buena parte del pastel de PCs
• Diseñar un híbrido entre ordenador y teléfono, luego conocido como “Tablet” que ha revolucionado el mundo de la enseñanza, entre otros
• Crear y diseñar sus propias tiendas redefiniendo el modelo de negocio, pero respetando el de los distribuidores tradicionales
• Prohibir a los empleados hablar de la marca en entornos digitales. Es decir, renunciar al advocate Branding que muchos defendemos como sistema de la confianza entre marca y mercado. La frase “Apple no deja que por ejemplo en la Biografía de Twitter pongamos que somos trabajadores de Apple” es clarificadora
• No tener presencia activa en las redes sociales. Os recomiendo este artículo de Cat.Económica “Apple repudia a las redes sociales y aun así triunfa”

En el fondo el anti-branding es un estrategia de branding

¿Estás pensando lo mismo que yo? Claro, el anti-branding es una gran estrategia de Branding. De hecho, el pensador maltés Edward de Bono ya consideraba la revisión de supuestos y el dar la vuelta a las cosas como ejes fundamentales del proceso creativo.

Apple, por supuesto, no es la única marca que trata de dar la vuelta a la tortilla. En un excelente artículo de HBR que leí sobre transformación empresarial a partir de un post de AdQualis, se habla de Google (ahora Alphabet) y su paso de la red a los automóviles inteligentes. O de Amazon y su camino del retail al cloud computing. O de Netflix y su paso de la venta de DVD por correo a liderar las plataformas de streaming de películas y series.

Pero a pesar de dar la razón a Scott D. Anthony, autor del artículo de HBR, sigo pensando que hay algo consustancial en la estrategia de Apple. Ellos no hacen lo contrario que los demás como estrategia, lo hacen como visión de compañía, como propósito. Recordad el excelente TED de Simon Sinek y su Golden Cercle. Su ideal es hacer del mundo un lugar mejor en el que vivir, y eso exige poner en crisis todo aquello que sea mejorable; es decir, TODO.

¿Existen modelos anti-branding en personas?

Por supuesto: los que arriesgan a crear cosas nuevas y no van a remolque de lo que hacen los demás, los que se juegan la vida por mejorar la condición política de sus entornos, los que, al igual que los amigos de la manzana, buscan hacer del mundo un lugar mejor para el que vivir. Los que, en definitiva, tienen y propósito y van tras él.

Y cuando hablo de anti-branding no me refiero al movimiento que surgió a raíz de la publicación del best seller “No Logo” de Naomi Klein ni me refiero a los movimientos que han hecho algunas grandes marcas globales por parecer locales.

No, con anti-branding me refiero a replantearse el manual del Branding e ir a tu bola, sin remolque. Me refiero a crearte tus propias normas de Branding y, muy importante, no considerarlas como una biblia sino entender que todo cambia, y el Branding también.

Si Apple repudia las redes sociales es porque eso le permite concentrarse en otros formatos de comunicación y en el eje motriz de su negocio: la innovación y el replantearse constantemente su modelo de negocio. Muchas empresas no ponen en crisis su modelo hasta que les va mal. Apple lo hace cuando las cosas van bien.

De todas maneras, yo sigo viendo a personas detrás de marcas y a marcas detrás de personas.  Apple se asociará durante mucho tiempo a Jobs, Wayne y Wozniak, sus fundadores, igual que es difícil ver a Amazon sin Jeff Bezos o a Virgin sin Richard Branson.

Human Branding

Y si tuviera que llegar a algún tipo de conclusión de todo esto es que las marcas necesitan el componente humano para sobrevivir, para conectar, para llegar. El anti-branding incluye, por qué no decirlo, eso que muchas empresas repudian: el personal Branding. Si las marcas no se humanizan no podrán ser aceptadas por sus mercados. La forma de hacerlo no es importante: no es relevante si lo hacen a través de anuncios en TV, de redes sociales o de campañas conjuntas con ONGs: la clave es conectar personas con personas, la clave es que la conversación de las marcas tenga lugar desde personas, no desde newsletters ni de acciones masivas de e-mail marketing. Cuando vas a un Apple store, en lo primero que te fijas no es en las máquinas que hay, ni en las mesas, ni en los lineales, ni en el Genius Bar: te fijas en un pequeño ejército de personas con una camiseta azul que hablan tu idioma y te acompañarán de principio a fin en tu decisión de compra, incluso te cobrarán ellos mismos y te enviarán una factura por correo electrónico. Apple no está en las redes sociales, pero su política de personal Branding es de las mejores que existen: como diría William Arruda, “Your people are your Brand”.

¿Lo quieres hacer al revés? Hazlo, pero cuenta con tu equipo. A esto prefiero llamarlo “Human Branding”, una versión del anti-branding que por el momento parece que pocas empresas estén dispuestas a aplicar pero que pronto vencerán el miedo al cambio y se pondrán manos a la obra. Ahí estaremos.

Imagen: Shutterstock.com

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Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.

Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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