8 errores comunes en blogs corporativos

Aunque no soy especialista en marketing online, mi propia experiencia de 7 años con el blog de Soymimarca, uno de los blogs corporativos del personal branding, me animan a sugerir algunas ideas para que este camino sea más llevadero.

He visto durante estos años muchos errores cometidos por la improvisación y falta de profesionalidad, y los he clasificado y desarrollado para que tu empresa logre esquivarlos:

1. Síndrome de la empresa fantasma. No disponer de uno o varios blogs corporativos
2. El síndrome del aburrimiento sumo. Confundir el blog con una sección de noticias de la empresa
3. El síndrome de la empresa deshumanizada. No saber quién firma los posts
4. El síndrome del pollo sin cabeza. No disponer de una estrategia de contenidos
5. El síndrome endogámico. No invitar a autores externos
6. El síndrome del blog tímido. No compartir los contenidos en redes sociales
7. El síndrome del blog desaparecido. Un poco de SEO no es malo, sin obsesiones
8. El síndrome del impaciente. Creer que esto da resultados en pocas semanas

1. El síndrome de la empresa fantasma: No disponer de uno o varios blogs corporativos

Según la “Radiografía de Employer Branding de las empresas de España” de Eurofirms, solo un 42% de las empresas dispone de blogs corporativos. Un dato tan sorprendente como preocupante.

Si una organización necesita lanzar una estrategia de contenidos, lo puede hacer de muchas maneras. Pero sin duda disponer de un blog corporativo es de gran ayuda. Por varias razones:

• El blog es una “casa digital” un lugar que queda bajo el control de la compañía y desde el que siempre será más fácil clasificar y encontrar contenidos, por categorías, autores, tags…
• El blog facilita enormemente la estrategia de employee advocacy, dando voz al talento interno.
• Consecuencia de lo anterior, el blog facilita la estrategia de employer branding, atrayendo talento externo.
• Se trata de un excelente recurso para la prensa, que puede encontrar material para complementar sus artículos, dando mayor visibilidad a la empresa.
• Es un recurso de comunicación bidireccional, que permite que cualquier persona externa pueda comentar los contenidos de cada post. Recordemos que los mercados son conversaciones.

2. El síndrome del aburrimiento sumo. Confundir los blogs corporativos con secciones de noticias de la empresa

Muchas empresas han optado por cambiarle el nombre a la antigua sección de noticias, que ahora llaman blog. Solo es blog si va firmado, si admite comentarios y si su lectura no requiere contraseñas. Pero añado que las antiguas secciones de noticias explicadas en formato redacción periodística aburren. Y mucho.

Que tu empresa haya adquirido una máquina nueva es posible que sea relevante para tus clientes. Incluso para tu gente. Pero eso es mejor contarlo en un newsletter. El objetivo de un blog corporativo es que sus contenidos sean ricos, relevantes, que aporten valor a personas que ni siquiera conocen la organización y sus marcas. Que atraiga (principio básico del inbound marketing).

3. El síndrome de la empresa deshumanizada. No saber quién firma los posts

Repito. Esto no es una sección de noticias. Es una oportunidad para alcanzar audiencias de calidad a través de contenidos humanizados. La firma corporativa en un blog equivale a hablar con un bot. No me cansaré de decir que personas hablan con personas, no con empresas y marcas.

Además, firmar digitalmente los posts por profesionales, ya sea internos o invitados, es una buena herramienta promocional. Y por tanto forma parte de un proceso de personal branding al impulsar la marca personal de esos profesionales.

4. El síndrome del pollo sin cabeza: No disponer de una estrategia de contenidos

¿De qué hablamos esta semana? Sudor frío. Miradas hacia ninguna parte. Nadie quiere contestar. Uno ha leído algo esta mañana que podría ser el germen de un contenido. El jefe no lo ve. La jefa tampoco.

Disponer de una estrategia de contenidos en un blog corporativo no es tan difícil. Se pueden crear las categorías en función de varios criterios: targets, palabras clave, áreas de actividad de la organización… Por ejemplo, las de Soymimarca están orientadas a distintos públicos, puesto que el tema central siempre es personal branding.

Alguien especialista en SEO (posicionamiento online) diría que la mejor estrategia de creación de categorías es la de palabras clave ¿por qué? porque si se hace bien (keyword planner) utilizaremos las palabras exactas de búsqueda de nuestros clientes y resto de stakeholders. En este post, por ejemplo, la palabra clave es blogs corporativos.

Una vez disponemos de las categorías del blog, podemos pensar en subcategorías. Imaginemos que hemos definido 8 categorías, si cada una puede cobijar 6 subcategorías, tenemos un total de 48 temas a tratar. Prácticamente uno por cada semana del año.

Se trata entonces de encontrar al mejor autor de cada tema (interno o externo) y asignarle la responsabilidad de redactar el contenido, siguiendo una guía de estilo previamente aprobada.

5. El síndrome endogámico. No invitar a autores externos en blogs corporativos

¿Por qué una empresa como Ferrovial, con cerca de 100.000 empleados, necesitaría invitar a autores externos a su blog?

Para mí el blog de Ferrovial cumple con las características de un ejemplo de blogs corporativos. Es positivo invitar a autores externos para enriquecer los contenidos. Y de paso, consiguen una difusión mayor al unirse varias comunidades (internas y externas) en el proceso.

Yo tuve la suerte de recibir una invitación para escribir ahí sobre la propuesta de valor, y lo cierto es que resultó enriquecedor para la comunidad de Ferrovial y para la mía. Win-win.

Elena Arnaiz ha creado en su blog una sección titulada “hoy brilla” donde invita a distintos autores a crear valor sobre temas de marca personal, reclutamiento,…

6. El síndrome del blog tímido. No compartir los contenidos en redes sociales

Crear un contenido ya es un avance. Pero el post no se mueve solo. Se necesita ganar exposición, y para ello hay medios gratuitos y medios de pago. Y lo más importante, para lograr mayor engagement y alcance es indispensable contar con la difusión de los empleados en sus propias comunidades. No a la fuerza, solo de aquellas personas que sientan los colores y que dispongan de las comunidades y competencias digitales para hacerlo.

En cuanto a formas de promocionar los blogs corporativos, aquí hay algunas alternativas:

• Compartirlo en las redes sociales. Recordemos, las corporativas e idealmente las de los mejores embajadores de marca -internos y externos-.
• Publicitarlo en las redes sociales (aconsejo lectura del libro “Cómo monetizar las redes sociales” de Pedro Rojas y María Redondo, -Lid Editorial- donde tratan el tema de forma exhaustiva).
• E-mail marketing.
• Estrategia de enlaces internos (web) para promocionar contenidos.
• Notas de prensa.

Algunas empresas se dedican a “etiquetar” a influencers externos cuando publican sus tweets de nuevo contenido ¿es una buena práctica? Hablo en nombre propio, es una buena práctica si están aludidos en el post, si no, se trata de puro spam.

7. El síndrome del blog desaparecido. Un poco de SEO no es malo, sin obsesiones

Una estrategia de posicionamiento online en buscadores (SEO) puede ayudar a que los contenidos sean fáciles de encontrar por quienes no nos conocen.

Hay diversas acciones que, sin obsesionarse, vale la pena considerar:

• Definir una palabra clave por post, que sea 100% afín con el contenido y con la categoría. Si no es forzado, vale la pena repetir la keyword 4 o 5 veces.
• Si se trata de un blog de texto, tener en cuenta que los posts breves no son tan bienvenidos para Google como los largos y bien estructurados. Algunos autores hablan de 1.200 palabras como ideal. El plugin SEO by Yoast, una referencia para los usuarios de WordPress, recomienda un mínimo de 900 palabras. En todo caso, a mi me obsesiona más la calidad del contenido que no su cantidad, pero si quieres atar todos los cabos, ten en cuenta la extensión de cada post.
• Algunas empresas han optado por crear un dominio propio para el blog distinto de la web. Desde un punto de vista SEO es un error, ya que implica no aprovechar la inercia de atracción por palabras clave a un solo dominio. Por ejemplo, la URL del blog de Soymimarca es soymimarca.com/blog-personal-branding.
• Acordarse de enriquecer con imágenes, podcasts, vídeos, infografías… Hoy sabemos que estos elementos facilitan la lectura y consiguen entre un 20 y un 50% más de visitas. En este masterpost (7.000 palabras) el experto José Facchín explica las claves del éxito de su blog, entre las que figura el uso de imágenes e infografías.

8. El síndrome del impaciente. Creer que esto da resultados en pocas semanas

El experto John Lincoln define un customer journey de los blogs corporativos en cuatro años para lograr su efectividad.

• Año 1: crear audiencia
• Año 2: seguimiento básico y flujo constante de tráfico
• Año 3: contar visitas por miles, generando leads y negocio
• Año 4: el blog ya está consolidado como canal de marketing y branding

Seguro que se te ocurrirán más errores. Pero estos son los más flagrantes que me he encontrado por el camino. No dejes de consultar a los que viven de esto, entre los que te recomiendo a José Facchin, Miguel Florido, Claudio Inacio, Rubén Alonso, y Vilma Núñez, entre muchos otros.

 

Photo by Diego Vitali on Unsplash