Iba a titular este post como “Summa cum laude”, pero me ha parecido que Jordi Mateu, el CEO de Summa Branding al que he entrevistado, lo encontraría algo excesivo. Así que lo dejamos en “BRANDING con mayúsculas”, algo más modesto (aunque siempre mirando hacia arriba).
Este post resume los conceptos esenciales de la entrevista, pero aquí te la dejo en el episodio 228 del podcast Todo deja Marca.
También puedes escucharlo en Spotify, Apple Podcast, Amazon Music, iVoox o Pocket Casts.
BRANDING con mayúsculas: del logotipo al sistema que transforma
El branding no es un envoltorio ni un atajo creativo, es una forma de pensar el negocio y de ordenar decisiones que impactan en cultura, experiencia y mercado.
Jordi Mateu
Jordi Mateu recuerda la génesis del término en el sector con una claridad que conviene fijar: “fuimos los primeros en utilizar la palabra branding y ponerla encima de la mesa cuando en aquel entonces se hablaba de marketing, comunicación, publicidad, pero no de branding”.
Ese cambio semántico importaba porque desplazaba el foco del “estudio” o lo “gráfico” hacia la plataforma de marca y su campo de significados, que es donde se juega la relevancia y no sólo la notoriedad.
Notoriedad vs relevancia: el dato que incomoda
El estudio Meaningful Brands de Havas suele resumirse con un optimismo engañoso (“sólo un 22% de marcas importan”), pero la lectura honesta es otra.
Un 78% de las marcas o un 91% [en España] directamente sobran. No nos importaría que desaparecieran.
Meaningful Brands
La mayor parte de marcas no ocupa un lugar significativo en la vida de las personas.
La conclusión es clara:
La notoriedad se puede comprar; la relevancia se gana
Guillem Recolons
La notoriedad se puede comprar; la relevancia se merece, conectando con motivaciones profundas y persistentes de una comunidad, no con ráfagas de impacto pagado.
Conectar antes que vender: comunidades y co‑creación
“La gente no piensa en marcas”, advierte Jordi, “está en su día a día pensando en sus cosas”.
Las marcas meaningful conectan de una manera muy auténtica y tienen muy en cuenta… la comunidad, llegando incluso a ser co‑creativas con esas comunidades.
Jordi Mateu
Las propuestas que sólo empujan producto sin apelar a motivaciones quedan fuera de la conversación que importa, y pasan a esa mayoría indiferente que “sobra”.
La adaptación es natural; la transformación es creativa
“La adaptación es natural, la transformación es creativa” no es sólo un mantra en Summa, es un criterio de gobierno para distinguir respuesta reactiva de salto estratégico.
La adaptación es obligada y suele resolverse in‑house con ajustes de precio, producto o procesos, mientras que la transformación exige salir del día a día, “pensar fuera de la caja” y poner “algo nuevo encima de la mesa”.
El incumbente no puede estar en la mesa
Toni Segarra
Jordi cita a Toni Segarra para ilustrar el sesgo del incumbente: el actor instalado rara vez inventa lo que lo cambia porque su marco mental lo ata a lo existente, de ahí el valor de una mirada externa que provoque y ordene el salto.
Cuando transformar es obligación vs oportunidad: dos casos reales
- El Diari Ara encarna una transformación “casi obligada” del soporte y del modelo, en línea con la reinvención que afrontan los medios impresos ante hábitos de consumo informativo en tiempo real.
- Funiglobal, líder en disfraces, no partía de un problema sino de una oportunidad: “no hay una marca de disfraces”, un vacío de legitimidad donde la marca puede crear categoría y extender experiencia más allá del catálogo.
Ambos caminos confirman que la transformación puede nacer tanto de una amenaza sectorial como de un hueco de significado que la marca está en condiciones de ocupar.
Del claim al belief: atajos de conexión que ordenan la marca
Un buen claim no describe, revela una creencia compartida y abre el puente más corto hacia la gente.
“Me gusta caminar” de Camper, “Think Different” de Apple o “Belong Anywhere” de Airbnb no hablan de producto, fijan una postura vital que legitima la extensión de marca y profundizan la pertenencia.
Cuando un claim se basa en una creencia, eso es el puente más rápido de conexión con la gente.
Jordi Mateu
Nombrar la creencia no es un lujo literario, es un principio de diseño estratégico para que cada decisión de identidad, experiencia y relato se alinee con el significado que se promete.
Verdad y humildad como palancas de credibilidad
El ejemplo de AVIS de los 70′ es inspirador: durante años intentó proclamarse “número 1” y el público no lo compró; cuando dijo la verdad (“somos el número 2 y por eso nos esforzamos más”), generó un salto de confianza que casi la aúpa al liderazgo.
Las marcas ganan cuando su promesa es creíble y su postura, honesta, porque las personas otorgamos más legitimidad a lo que perciben como experiencia y libertad de juicio.
Las personas multiplican la marca: de portavoces mediáticos a portavoces cotidianos
“Las personas son fundamentales”, dice Jordi, y no sólo en el nive C‑suite: “desde las propias marcas se ha de dar voz a la gente que trabaja en esas marcas… como formando parte de esa marca”.
En LinkedIn, cuando lo publica un directivo, esa misma noticia se duplica o triplica, porque el mensaje humano añade contexto, criterio y confianza que un post corporativo rara vez consigue.
Jordi Mateu
El fútbol lo entendió hace décadas, cediendo parte del “share of glory” a jugadores y entrenadores para humanizar el club y acercarlo a sus públicos, un aprendizaje exportable a cualquier sector.
Más allá del logotipo: sistema, gobierno y cultura
Aún hoy “hay gente que… nos sigue llamando, entendiendo el branding como, por favor, hazme un logotipo”, confiesa Jordi, recordando que un signo sin sistema no sostiene relevancia ni resultados.
El trabajo serio de marca ordena propósito, posicionamiento, arquitectura, experiencia, relato y expresión con guías que sirven para decidir, no para decorar.
Jordi Mateu
Cuando esa arquitectura se gobierna con principios claros y métricas útiles, la percepción sube porque el valor añadido crece y se hace reconocible en cada punto de contacto. Y eso es branding con mayúsculas.
Utilidad, significado y resultados
“Sé útil y te utilizarán”, citaba el gran diseñador Miguel Milá, una frase que suena áspera, pero que condensa la ética del branding que importa: aportar para importar.
La marca que deja huella combina utilidad tangible, significado que importa y resultados que lo prueban, tres vectores que legitiman la elección una y otra vez.
La reputación se crea con percepción, pero se mantiene con resultados
Guillem Recolons
Para saber más
- Perfil de Jordi Mateu Negre en LinkedIn.
- Web de Summa
- Perfil de Summa en Instagram
Suscríbete al blog
Además de recibir cada mes las novedades en tu email, llévate gratis el ebook:
Evolución del Personal Branding en la empresa 2016-2026
por Guillem Recolons
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también soy socio y co-fundador de iOBrand, la primera plataforma IA de Personal Branding.
Participo en diversos programas en escuelas de negocio. Co-creador y organizador del Personal Branding Lab Day, el congreso anual de Personal Branding, desde 2015.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
Información básica sobre protección de datos
Responsable » Guillem Recolons Argenter
Finalidad » Gestión de dudas y servicios a cliente
Legitimación » Consentimiento del interesado
Derechos » Tienes derecho a acceder, rectificar y suprimir los datos, así como otros derechos, como se explica en la información adicional
Información adicional » Puedes consultar la información adicional y detallada sobre Protección de Datos Personales en mi página web guillemrecolons.com