Baròmetre Edelman Trust 2022: La desconfiança amenaça el creixement

Ja porto alguns anys analitzant el baròmetre de confiança que cada any per aquestes dates ens regala l'empresa Edelman. L'informe Edelman Trust Barometer 2022, que ara es troba en el seu vint-i-dosè any, va enquadrar a 36.000 enquestats en 28 Països.

El 2018 semblava que la confiança es polaritzava, en 2019 assomava una tímida recuperació de la confiança, en 2020 l'informe va sortir abans de la pandèmia, i apuntava alg&n i competències eren la clau de la Confiança. I 2021 ja va reflectir una caiguda important arran de les respostes al Covid.

Aquest 2022 la direcció apunta algú que governs i mitjans de comunicació alimenten un nou cicle de desconfiança.

Si tens poc temps t'ho resumeixo en aquest vídeo:

No és tant la nostra confiança en les marques com en les institucions

Com a prèvia, només matisa que Edelman focalitza el seu baròmetre anual en la confiança en les institucions, en concret: 

• Administracions públiques, Governs
• Empreses
• Mitjans
• Ong

Però si cada any ho incloc en aquest blog és perquè al final, les institucions estan compostes de persones, i aquestes persones es comporten d'una manera diferent davant els grans desafiaments.

Existeixen altres estudis sobre marques, com el Meaningful Brands o alguns de Nielsen, que ja tractarem en un altre moment. Aclarit aquest punt, anem allà:

La primera al front: Dos terços de les persones desconfien de les organitzacions

Pot semblar que això no és rellevant, però afecta directament els intents d'abordar el COVID-19 i el canvi climàtic. així que, Sí, és rellevant.

Segons el baròmetre, La Desconfiança s'ha convertit en la “emoció predeterminada” de la societat, amb una 60% de persones inclinades a “desconfiar fins que vegin evidència que quelcom és confiable”, el que podria obstaculitzar el progrés per enfrontar els desafiaments globals: COVID, canvi climàtic, desigualtat, conflictes territorials...

Gran part de la desconfiança prové de dues grans institucions: governs i mitjans. Els governs per la seva incapacitat de gestionar els grans reptes, els mitjans per esbiallar la informació en una carrera absurda per acaparar l'atenció i pel clickbait.

El curiós és que els governs van ser la institució més confiable el maig de 2020, quan el món buscava un lideratge capaç d'enfrontar una pandèmia global.

Les ONG's i amb més força les empreses es mantenen com les institucions que generen més confiança.

Els grans líders no aproven en confiança, però sí "els meus" líders

No és estrany que 2 anys després de la pandèmia de COVID-19, els científics són els membres més confiables de la societat, per tres quartes parts de les persones, mentre que els líders governamentals, periodistes i CEO's són els menys confiables.

Aquest punt té especial importància en gestió de marca personal, ja que la desconfiança en aquests tres grups líders s'hauria d'invertir per aconseguir afrontar amb èxit els reptes. En poques paraules, si no ens fiem dels nostres líders polítics, els grans directius de mitjans de comunicació els presidents de grans empreses, no ens fiem dels qui prenen les decisions que afecten les nostres vides i la del nostre planeta.

Es considera que el govern i els mitjans són forces que divideixen, mentre que les empreses i les ONG es consideren unificadores. I dos terços de les persones estan convençudes que els periodistes, caps de govern i líders empresarials els estan mogut.

Aquest gràfic mostra que la proximitat augmenta la confiança. I també queda clara la desconfiança en els grans líders, això reverteix en confiança quan és el meu líder proper, el meu CEO, el meu alcalde...

I vull posar especial èmfasi en la confiança que exerceixen "els meus col·legues de treball" (coworkers). Aquest punt representa una oportunitat perquè persones de les organitzacions connectin (i transmetin confiança) amb persones dels mercats. Es tracta dels programes d'ambaixadors de marca interns o Employee Advocacy.

Les empreses i els seus CEO' s, l'única esperança per afrontar els grans desafiaments globals

"El fracàs del govern ha creat una dependència excessiva de les empreses per omplir el buit, una feina per a la qual l'empresa privada no va ser dissenyada", segons Edelman.

Els enquestats volen que les empreses desenvolupin un paper més rellevant en el canvi climàtic, la desigualtat econòmica, la recapitació de la força laboral i la injustícia racial.

Tots els grups de stakeholders esperen que les empreses adoptin aquest rol, i reconeixen que el 60 % dels consumidors compraria marques en funció d'aquest propòsit i aquests valors. Fins i tot dos terços dels empleats demanen a les seves empreses prendre una posició pública sobre els desafiaments globals. Ho he comentat en aquest blog moltes vegades: les empreses segle XXI són aquelles que adopten un propòsit i posen un pla d'acció al seu servei.

La confiança ha passat de ser jeràrquica a local i dispersa a mesura que les persones confien en el meu ocupador, els meus col·legues, la meva família, la meva empresa.

Com acabar amb la desconfiança i reconstruir la confiança

Segons el baròmetre, reconstruir la confiança requerirà que les institucions brindin informació basada en fets reals que trenqui el cicle de desconfiança, mentre que els líders s'han d'enfocar en Connectar a persones en fronts comuns, en idees a llarg termini i aconseguir un progrés clar en les àrees de preocupació.

Per la seva banda, els governs necessiten controlar la pandèmia a nivell mundial. I els mitjans han de tornar a un model de negoci que reemplaci la indignació per la sobrietat, La clickbait per una autoritat tranquil·la. Les ONG tenen un paper rellevant que desenvolupar en el canvi climàtic i en aconseguir que s'afronti la pandèmia de forma equitativa i global.

Concloent

1. La paraula clau d'enguany és #Desconfiança, Des 2/3 dels enquestats desconfien de les institucions analitzades (Governs, Ong, Mitjans de Comunicació i Empreses).

2. Només les empreses, i en menor mesura, les ONG's ofereixen un aprovat en confiança, i és curiós que 3/4 parts d'enquestats esperen que les empreses es posin al capdavant dels grans reptes globals (COVID, canvi climàtic, desigualtat…), una tasca per a la qual no han estat dissenyades.

3. Espanya és on major preocupació existeix per les fake news, un fenomen que s'ha estès amb la Covid i que està minant la confiança en la informació.

4. Governs i mitjans de comunicació són els responsables de la divisió i la desinformació respectivament, i per tant són els artífexs de la desconfiança.

5. Científics i companys de feina són els millors transmissors de confiança, contrastant amb líders polítics i responsables de mitjans de comunicació, que suspenen amb nota baixa.

6. La confiança ha passat de ser jeràrquica a local i dispersa, a mesura que les persones confien en el meu ocupador, els meus col·legues, la meva família, la meva empresa.

7. Les receptes per superar la desconfiança existeixen per a cadascuna de les quatre institucions, cadascuna amb un rol diferent, tot i que no sembla quelcom que puguem veure a curt termini.

Aquí podeu descarregar l'informe complet, mesura més variables que les abastades en aquest article: Baròmetre confiança Edelman 2022.

Espero que t'hagi gustat aquest article, si és així no oblidis compartir-ho. Aquí tens l'episodi 57 del podcast "Todo Deja Marca" amb aquest tema. Pots sentir-ho a iVoox, Spotify, Google Podcast i Apple Podcast.

Stock Photos from AtlasbyAtlas Studio / Shutterstock (Cobrir)

Notícies

La veu de la meva marca, capítol 02: la proposta de valor

Aquesta setmana Celestino Martínez i jo tractem l'episodi 02 del nou podcast La veu de la meva marca amb el tema "Per on començar el podcast per a la teva marca personal", dedicat a la proposta de valor del podcast, el solucionador, la raó per la qual la teva audiència hauria d'escoltar-lo i subscriure's.

Aquí el tens a iVoox, Spotify i Apple Podcast.