La humanització de les marques (1) Què li va passar a l'Anne?

Humaniza, que algo queda

Los que me conocéis sabéis que llevo tiempo haciendo bandera de la necesaria humanización de las marcas y de las corporaciones. La tendencia del marketing más humanizado es imparable, y tenemos buenos ejemplos, uno de ellos sería la comunicación de Balay de los últimos años o la reciente campaña de Freixenet, de mis amigos de Preu mitjà per nit, que aunque algo polémica, destaca por la humanización de sus personajes (las burbujas).

Una de las marcas más humanizadas que conocemos es Ana de Codorniu, que desde hace años protagoniza su comunicación con una mujer, mare, el centro del relato. Me extrañó ver hace unos días una marquesina de esta marca sin Ana, con un simple bodegón . Què li va passar a l'Anne? Espero que nada, he visto los últimos vídeos de campaña y Ana aparece, más sofisticada que nunca, en una magnífica ejecución del equipazo de Igriega Comunicación.

Relatos que humanizan

El relat corporatiu llegó hace muchos años y se consolida precisamente para humanizar a las marcas. Una marca necesita convertirse en persona para establecer un diálogo con las personas. Y eso lo hace a través de pequeñas historias, de micro-relatos que quieren conseguir una relación emocional con sus posibles usuarios. Los viejos anuncios de los 80 de un bodegón unido a una frase lapidaria con voz grave han pasado a la historia. Ara volem saber més, no nos conformamos con la parte funcional de las marcas, queremos conocer su lado oscuro, su lado alegre, sus debilidades, su razón de ser y lo que quiere ser de mayor.

Hace poco leí, en un excelente post sobre tendencias 2014 de la agencia JWT, que pasamos del Storytelling al Storydoing. No puc estar més d'acord. Llega el momento en que las marcas deben ser protagonistas de relatos reales, de experiencias en la calle. Es la hora del street marketing, que también llegó hace pocos años para quedarse y ayudar a las marcas a Connectar amb les persones.

Trabajar la visión

Por alguna razón que desconozco, a casi todas las empresas les duele trabajar su visión, su sueño, su papel en el mundo, el texto de su lápida. Muchas veces lo hacen en clave de liderazgo, como si al resto de la humanidad le importara tres carajos que una marca sea líder. Las personas no queremos marcas líderes, queremos marcas cercanas, y así es como se debería trabajar la visión de una empresa, de una marca, de una persona. Trabajar una visión para colgarla en un cuadro en la cocina sirve de poco. La visión ha de contener una idea compartida, Emocional, en clave de contribución a un colectivo, quizás a la humanidad. Si las empresas , marcas y personas trabajan mejor su visión conseguirían humanizarse, conseguirían entrar de lleno en la conversación y conectar.

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Guillem Recolons

Convençut que tot deixa empremta, Jo ajudem a les empreses a connectar millor amb els seus stakeholders a través de programes de personal branding (gestió de marca personal) i Employee Advocacy (programes d'ambaixadors interns de marca).

Soci de Soymimarca i Integra Personal Branding, Brand Director d' Omnia Branding, També col·laboro amb Ponte en valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting i Quifer Consultores.

Participo en diversos programes de l'IESE, ISDI i EAE, entre uns altres. Publicitat col·legiada, Màster en màrqueting. Estudiant de grau en Humanitats.

El meu ADN publicitari prové 20 anys en els organismes: Time/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma i TVLowCost entre altres.

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