La polarització dispara la desconfiança (Edelman Trust 2023)

Polarització és la paraula clau enguany. Com hi ha a 2018, 2019, 2020, 2021 i 2022, dedico aquesta setmana a comentar els resultats del major baròmetre que tenim per mesurar la confiança en les institucions. Es tracta de la Baròmetre confiança Edelman 2023, que acaba de presentar-se aquesta setmana sobre la base d'un estudi en 28 països amb més de 100.000 30.000 enquestats.

Les institucions són: Governs, Ong, Empreses i Mitjans de Comunicació.

Cristina Aced @Blogocorp
Cristina ACED

I a més,, aquesta setmana ho faig de la mà de la meva admirada Cristina ACED, què, segons ChatGPT, és doctora en Comunicació i autora del llibre «Narratives Digitals». La seva investigació se centra en la comunicació digital, les narratives digitals i l'impacte de la tecnologia en la societat. Ha publicat diversos articles sobre aquests temes i està considerada una experta en la matèria. També té experiència professional en el camp de la comunicació digital, treballant per a empreses i organitzacions en el desenvolupament d' estratègies digitals.

He parlat de Cristina i les seves narratives digitals al blog de Soymimarca amb anterioritat. M'encanta com Cristina pot passar de l'acadèmic al més terrenal i operatiu sense despentinar-se.

Tornant al nostre Què ha passat amb la confiança? Què és això de la polarització? Com afecta les empreses i altres institucions? Com afecta la reputació directiva i la marca personal?

Aquí tens un “teaser” d' un minut de vídeo:

Avui el pòdcast és molt recomanable, ja que podràs escoltar Cristina, en l'episodi 108 de Tot deixa Marca en iVoox, Apple Podcast, Spotify i Google Podcast.

Què és la polarització?

La RAE defineix polarització com l' acció i efecte de polaritzar o polaritzar-se. I polaritzar —deixant de banda les definicions en el camp de la física— el defineix com "Concentrar l'atenció o l'ànim en alguna cosa" i com "Orientar en dues direccions contraposades".

Aterrant el concepte, seria com si els colors es redueixen al blanc i el negre, sense escales de grisos i sense els altres colors. Seria com això d'"estàs amb mi o estàs contra mi".

I a efectes de la confiança, seria com dirigir, manipular i monopolitzar l'opinió cap a un costat de la balança: esquerra o dreta, demòcrata o republicà, conservador o laborista, convertint un dels pols en el bo i l'altre en el dolent.

Les quatre forces que impulsen la polarització

Edelman defineix les quatre forces causants d'aquest fenomen de polarització, que, per cert,, no és nou, a l' edició de 2018 ja va emergir amb menor impuls, però aquí va estar.

Ansietat econòmica

L'optimisme econòmic es desploma a tot el món: 24 de l' 28 països registren mínims històrics en el nombre de persones que pensen que les seves famílies estaran millor dins de cinc anys.

Desequilibri institucional

Les empreses són ara l' única institució considerada competent i ètica; el govern és vist com a poc ètic i incompetent. Es pressiona les empreses perquè ocupin el buit deixat pel govern, que sens dubte les companyies poden aprofitar si saben com fer-ho. Aprofundirem en aquest punt més endavant.

Divisió de classes

Les persones en el quarter superior d'ingressos viuen en una realitat de confiança diferent a la dels del quarter inferior, amb diferències de més de 100.000 20 punts a Tailàndia, Estats Units i Aràbia Saudí.

La batalla per la veritat

Un entorn mediàtic compartit ha donat pas a les cambres de ressò, el que dificulta la col·laboració problemes. No es confia, Especialment, a les xarxes socials dels mitjans de comunicació.

La desconfiança és la llavor de la polarització

L'optimisme econòmic ha disminuït dràsticament: només el 40 % dels enquestats afirma que ells i les seves famílies estaran millor dins de cinc anys. Això representa un descens de 10 punts respecte a 2022, i per sota del 53% de l' 2019.

La desconfiança també ha alimentat la polarització, informa Edelman. Poques persones ajudarien, viurien a prop o treballarien amb algú que no estigués d'acord amb la seva opinió sobre alguna cosa. Una dada que sens dubte haurien de tenir en compte les empreses, perquè no només afecta la diversitat dels equips, sinó també a la captació de talent, amb totes les conseqüències que es deriven d' aquestes dues realitats.

L' empresa, única institució que aprova en confiança (excepte a Espanya)

Les empreses són les úniques institucions considerades competents i ètiques. De fet, entre els qui pateixen més la polarització, els empresaris són vistos com l'única institució de confiança.

Però ull, les empreses han de sentir la pressió de consumidors i empleats perquè les defensin. Entre els empleats, La 69% considera que tenir un impacte social és una expectativa important o un factor decisiu a l'hora de buscar feina. De nou una dada a tenir en compte per part de les empreses, perquè influeix no només en la captació de talent, sinó també en la seva fidelització i compromís (sovint anomenada 'retenció de talent', tot i que el terme no ens acaba de convèncer).

No obstant això, l'informe no deixa de ser cautelós. Encara que s' exigeixi més a les empreses en qüestions socials, hi ha el risc que es polititzin en abordar temes polèmics. Així que si la teva empresa està treballant en programes de CEO activism i de marca personal per a l' equip directiu, convé tenir molt present aquesta advertència.

Espanya és un dels 6 països del món amb polarització més severa. Font: Edeman Trust Barometer 2023
Espanya és un dels 6 països del món amb polarització més severa.
Font: Edeman Trust Barometer 2023

Principals agents de la polarització

Els qui més fomenten la polarització, com a "forces separadores", són els rics i poderosos, els governants estrangers "enemics", els nostres propis líders polítics i els periodistes (directius especialment). 

Els qui contribueixen a evitar la polarització i actuen com a "forces unificadores", són els professors, els líders d'ONG i els empresaris (en aquest últim cas, excepte Espanya). Una excepció que permet moltes lectures i les hipòtesis de les quals donarien per a un altre post...

Les forces divisòries exploten i intensifiquen les nostres diferències. Gràfic d'Edelman Trust Barometer 2023
Les forces divisòries exploten i intensifiquen les nostres diferències.
Font: Edeman Trust Barometer 2023

Un nou rol per al DirCom

Emergeixen tres nous rols per a CEO's i Directius de Comunicació:

  • Defensar els fets i denunciar la ciència qüestionable utilitzada per justificar una mala política social.
  • Retirar els diners de la publicitat de les plataformes que difonen desinformació.
  • Donar suport als polítics i mitjans de comunicació que construeixin consens i cooperació.

En quines fonts d'informació confiem més?

Una dada que sorprèn en cada edició del baròmetre és que la font més fiable d'informació són els cercadors com Google, Bing, ...(63), seguits de mitjans tradicionals (59). 

Suspenen mitjans propis, com a webs corporatives (47), i especialment xarxes socials (41). Dades que conviden a la reflexió i poden portar-nos a replantejar l'estratègia de continguts de l'empresa i el pes que hauríem de donar a cada tipus de mitjans. Sembla que els mitjans guanyats continuen sent els millors aliats per millorar la reputació i la confiança en l'organització: res millor que siguin altres persones les que en parlin bé.

Mínim augment de la confiança en les nostres fonts d' informació. Font: Baròmetre confiança Edelman 2023
Mínim augment de la confiança en les nostres fonts d' informació.
Font: Baròmetre confiança Edelman 2023

De fet, l'informe d'Edelman també ens recorda que el cicle de la confiança ha anat canviant: va començar sent vertical, de dalt cap a baix, per després passar a ser horitzontal, primer entre parells i, ara cada vegada és més local.

¿Solucions?

Davant les dades d'Edelman, Cristina Aced i Guillem Recolons proposem tres actuacions per a les empreses, especialment les espanyoles.

  • Marca: No es tracta de definir un propòsit corporatiu, es tracta de donar-li vida i de fer-ne partícip tots els empleats, accionistes i stakeholders externs. Cal considerar també que els valors són humans, així que no poden dissenyar els valors de marca sense considerar seriosament els valors humans dels directius.
  • Adreça: És essencial treballar la reputació directiva, no només de forma passiva o reactiva (després de problemes de reputació) sinó proactiva: Identificar, treballar i projectar la marca personal directiva és essencial, igual que els aspectes de portaveu i comunicació de crisi. Tot això sempre amb la precaució d'evitar caure en la politització quan s'abordin temes polèmics.
  • Comunicació: El engagement de la marca passa obligatòriament pel engagement dels directius i dels professionals Organització, especialment els que aporten més confiança: experts tècnics (R, Producció, Màrqueting, Vendes). Els programes d'Employee Advocacy (ambaixadors de marca interns) serien de gran ajuda per impulsar aquest engagement. A més, no cal oblidar que la reputació corporativa és, en gran part, suma de les reputacions de les persones que la integren.

Si la teva empresa necessita una millora de Confiança, reforç de Marca, millora de la Reputació i millora del compromís o Compromís comunicació, Cristina Aced i Guillem Recolons hem desenvolupat un programa a mida basat en el nostre coneixement, Però, Especialment, en la nostra experiència com a directius, consultors i facilitadors.

Fonts consultades: 

Subscriu-te al blog
A més de rebre cada mes les novetats en el teu email, prendre el llibre electrònic de forma gratuïta:

El millor de 2023 i tendències 2024 en Personal Branding

per Guillem Recolons
ebook El millor de 2023 i tendències 2024 en Personal Branding

Deixa el teu comentari

  Estic d'acord amb la política de privacitat

Informació bàsica sobre protecció de dades

Responsable» Guillem Recolons argenter

Finalitat» gestió de dubtes i serveis al client

Legitimació» consentiment de l'interessat

Drets» tens dret a accedir, rectificar i suprimir dades, així com altres drets, com s'explica a la informació addicional

Informació addicional» podeu consultar la informació addicional i detallada sobre protecció de dades personals a la meva pàgina web guillemrecolons.com