CEBRA, CEO Branding: Una nueva oportunidad estratégica para líderes en España y LATAM

Entrevista entre Eva Collado Durán y Guillem Recolons sobre el programa CEBRA CEO Branding

En el contexto actual, donde la competencia es cada vez mayor y la digitalización redefine las reglas del juego, la marca personal del CEO ha pasado de ser algo extraordinario a convertirse en un factor estratégico decisivo, no solo en la gran empresa, también en el ecosistema de las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) y las B2B.

En este artículo, te presento la conversación entre Eva Collado Durán y yo, Guillem Recolons, sobre CEBRA, CEO Branding, el programa pionero para altos ejecutivos, enriquecida con los hallazgos clave de nuestra investigación sobre el impacto del personal branding en CEOs de España y Latinoamérica.

Aquí tienes la entrevista completa en video, unos 40 minutos:

También puedes escucharlo en el episodio 218 del pódcast Todo deja Marca en Spotify, Amazon Music, YouTube, Apple Podcast, iVoox o Pocket Cast.

¿Por qué CEO Branding es clave hoy para los altos ejecutivos?

La reputación del CEO ya no es solo una cuestión de imagen: es un factor determinante en la percepción, la confianza y la sostenibilidad de la empresa.

Eva Collado comparte un dato a considerar:

El 87% de los ejecutivos considera el riesgo reputacional como uno de los mayores desafíos, por encima incluso de los riesgos estratégicos. El 41% de las empresas que han sufrido una crisis de reputación reconocen pérdidas de hasta el 20% en el año del incidente.

En un mundo hiperconectado, donde la información fluye y se viraliza en segundos, la gestión proactiva de la marca personal del CEO es necesaria. No se trata solo de logros, sino de propósito, valores y la capacidad de inspirar confianza dentro y fuera de la organización.

La confianza: moneda de cambio del liderazgo

Uno de los ejes centrales del CEO Branding es la construcción de confianza. Aquí destaco la importancia de la transparencia y la comunicación fluida:

El último informe Edelman muestra que, aunque confiamos más en nuestro CEO que en otros, crece la percepción de que los líderes no son siempre honestos. La transparencia y la comunicación constante son claves para revertir esta tendencia y fortalecer la cultura interna.

Lo que sucede dentro de la organización se refleja fuera. Plataformas como Glassdoor permiten conocer la valoración real del CEO por parte de empleados actuales y anteriores. La confianza se convierte en un activo visible y medible.

Más allá de la empresa: el CEO como embajador ante todos los stakeholders

La reputación del CEO impacta directamente en la capacidad de atraer inversión, talento y nuevas oportunidades. Según un informe de APCO citado por Eva:

El 77% de los inversores reconoce que la reputación del CEO influye en su decisión de invertir en una compañía. Y entre los millennials, el 87% valora la reputación del líder antes de decidirse a trabajar o invertir en una empresa.

Pongo sobre la mesa el caso de Elon Musk y cómo la reputación del CEO puede afectar no solo la imagen, sino también la cotización en bolsa y las ventas.

Hoy, los activos intangibles como la reputación y la confianza tienen resultados tangibles y a corto plazo.

El legado: propósito y acción

Un CEO no solo deja resultados, sino un legado. Lo resumo así:

El legado es la activación de un propósito. No basta con una frase inspiradora en la pared: hay que activarlo y medir su impacto real.

Ejemplo de ello es el caso de REMAX en República Dominicana, donde el propósito de facilitar el acceso a la propiedad se ha traducido en un programa que ya ha beneficiado a 40.000 personas, integrándolas en el circuito ciudadano.

Encontrar el propósito no siempre es fácil, pero es esencial para tomar decisiones coherentes y dejar una huella positiva.

Aprendizajes y errores: la marca personal como activo irrenunciable

Ambos coincidimos en que uno de nuestros errores más valiosos fue no haber apostado antes por nuestra propia marca personal dentro del entorno corporativo. Eva lo plasma de forma excelente:

Durante años tuve miedo de brillar demasiado, de que mi marca personal eclipsara a la de la empresa. Hoy, las organizaciones buscan talento con huella digital potente, porque aportan relaciones, aprendizaje y reputación desde el primer día.

Añado que la reputación digital no se traslada en automático desde el mundo real:

No hay botón mágico. Hay que trabajar para que la reputación y la autoimagen se conviertan en marca personal en el mundo digital.

Visibilidad y discreción: el equilibrio necesario

En la era de la hiperexposición, surge la duda sobre cómo mantener la discreción sin perder visibilidad. Eva y Guillem coincidimos:

La discreción sigue siendo posible, pero no comunicar ya no es opción. Si no te encuentran, no te eligen, no te compran, no te reconocen. La visibilidad es clave para el CEO Branding.

Competencias esenciales para el CEO del siglo XXI

Eva detalla las competencias más demandadas en la alta dirección actual:

• Excelencia en comunicación: saber comunicar, escuchar y dar feedback constante.
• Inteligencia emocional: gestionar las propias emociones y las del equipo.
• Liderazgo transformador: impulsar la innovación, la creatividad y el desarrollo profesional.
• Learnability: capacidad de aprender y reaprender de forma continua.
• Networking estratégico: construir relaciones relevantes y medibles para el negocio.
• Empatía y humanización: conectar desde la autenticidad y la cercanía.

Guillem resalta la importancia y la necesidad de que todos los empleados, desde el CEO hasta el último colaborador, sean embajadores de la marca. Quizás no sea una competencia, pero es un rol estratégico.

Humanizar la marca: del B2B y B2C al P2P

La gran transformación de la última década es el paso del business-to-business (B2B) y business-to-consumer (B2C) al people-to-people (P2P).

Las personas confían en sus iguales. Hoy, la decisión de trabajar en una empresa o invertir en ella pasa por consultar a otros empleados en LinkedIn o Glassdoor. La opinión de los peers es determinante.

Eva ejemplifica cómo una promesa incumplida por parte de la empresa puede frustrar la incorporación de talento, mientras que una experiencia positiva se convierte en el mejor argumento de atracción.

El Personal Branding del CEO: Fundamentos y Alcance

La marca personal del CEO trasciende la gestión de imagen pública: es un proceso estratégico para posicionar al líder con la autoridad del primer embajador de marca, diferenciarse y conectar de forma natural con todos los grupos de interés clave. En la era de la información, donde la percepción puede ser tan poderosa como la realidad, el personal branding se convierte en un componente crítico para el éxito empresarial.

¿Qué implica el personal branding para un CEO?

• Definir y comunicar valores, misión y visión de manera auténtica.
• Convertirse en referente y fuente de confianza, tanto interna como externamente.
• Alinear la reputación personal con la cultura y objetivos de la empresa.

El proceso debe ser estructurado: definir valores, fijar objetivos, identificar el público objetivo, conocer la reputación actual, comunicar la propuesta de valor y revisar continuamente la marca personal.

Importancia Estratégica: Datos y Evidencia Empírica

¿Por qué la marca personal del CEO es un activo estratégico?

• El 68% de los clientes B2B eligen proveedores cuyos líderes son vistos como expertos en su sector (Edelman).
• El 62% de las PYMEs que priorizaron la visibilidad de sus líderes durante la pandemia mantuvieron o aumentaron su cuota de mercado (Banco Mundial).
• El European Communication Monitor identifica la comunicación del CEO como tendencia clave en la estrategia corporativa, impactando tanto en la comunicación interna como externa.

Beneficios tangibles para la organización:

• Aumento del valor percibido: Una marca CEO fuerte incrementa la demanda y la diferenciación competitiva.
• Humanización de la empresa: El CEO visible genera conexión emocional y confianza.
• Atracción y retención de talento: Los mejores profesionales prefieren empresas lideradas por figuras inspiradoras y alineadas con sus valores.
• Influencia en la cultura organizacional: El CEO con marca personal fuerte moldea la cultura interna y motiva a sus equipos.
• Gestión de crisis: Una marca personal consolidada actúa como escudo reputacional en momentos críticos.

CEBRA, CEO Branding: Un Programa para el Nuevo Liderazgo

Eva Collado y yo creamos CEBRA para responder a los retos actuales del liderazgo ejecutivo. El programa se apoya en tres pilares:

• Reputación: Diagnóstico, gestión y protección de la imagen del CEO y su impacto en la empresa.
• Confianza: Estrategias para generar credibilidad y cohesión.
• Conexión: Herramientas para conectar con todos los stakeholders y humanizar la marca.

El formato combina consultoría, workshops y seguimiento personalizado, con indicadores de impacto a corto y largo plazo (engagement, atracción de talento, conversión de ventas, etc.).

El impacto específico en B2B y en PYMEs: La diferencia competitiva

Las PYMEs representan el 44,3% del tejido empresarial español y latinoamericano, y para ellas la marca personal del CEO es una ventaja competitiva fundamental, no un lujo.
¿Por qué?

• En B2B, se confía más en personas que en logos: la credibilidad del CEO es clave para cerrar negocios4.
• El networking del CEO puede abrir más puertas que cualquier campaña publicitaria.
• La visibilidad del líder humaniza la empresa y genera engagement real.

Estrategias Efectivas de Personal Branding para CEOs

1. Definir una propuesta de valor única
Identificar qué te distingue como líder: experiencias, habilidades, visión. Esta propuesta debe ser auténtica y alineada con los valores corporativos.

2. Presencia digital estratégica
La pandemia aceleró la digitalización: LinkedIn y otras redes son hoy tan importantes como los eventos presenciales. El 72% de los CEOs latinoamericanos que publican contenido propio en LinkedIn logran mayor engagement.

3. Comunicación auténtica y transparente
Compartir éxitos y fracasos desde la honestidad humaniza y genera empatía. En crisis, la reputación previa del CEO facilita una comunicación efectiva y creíble.

4. Participación activa en eventos y medios
Conferencias, entrevistas y publicaciones posicionan al CEO como líder de pensamiento, abriendo oportunidades de networking y alianzas estratégicas.

5. Fomentar la cultura de marca personal en la empresa
Capacitar a empleados en personal branding refuerza la cultura organizacional, la innovación y la retención de talento.

Casos de Éxito: España y LATAM

• José Manuel Entrecanales (ACCIONA):
  Reconocido como el CEO mejor valorado de España por Brand Finance, destaca por visión estratégica, sostenibilidad y liderazgo innovador. Su marca personal ha impulsado el valor de marca y la transformación de ACCIONA.
• Derly Antolines (Top Brand S.A.S LATAM):
  Su liderazgo y marca personal han facilitado la expansión internacional de la empresa, inspirando equipos y abriendo mercados en México y Colombia.
• Microsoft y Satya Nadella:
  El fomento de la marca personal de los líderes ha transformado la cultura y reputación global de la compañía, generando confianza y cercanía con clientes y colaboradores.

Tendencias y Evolución del Personal Branding Ejecutivo

• Atributos más valorados:
  Confiabilidad (58,9%), innovación (51,5%) y enfoque en calidad (50,3%) son los atributos clave para un CEO, con la innovación especialmente valorada en España1.
• Evolución de canales:
  Los discursos y apariciones personales siguen siendo relevantes, pero LinkedIn se ha consolidado como la red social más efectiva para posicionar a directivos y empresas.
• Misión trascendente:
  Los CEOs más influyentes articulan una misión que conecta con aspiraciones colectivas y deja huella más allá de los resultados comerciales.

Sinergia entre Marca Personal y Cultura Organizacional

El desarrollo de la marca personal no solo beneficia al CEO, sino que potencia la cultura organizacional y el éxito colectivo.

• Autenticidad y comunicación mejorada:
  Empleados y líderes con marcas personales fuertes comunican mejor y alinean sus valores con los de la empresa.
• Innovación y retención de talento:
  La cultura que fomenta el personal branding es más innovadora, motivada y capaz de atraer y retener a los mejores profesionales.

Conclusión: El Imperativo Estratégico del CEO Branding

La evidencia es clara: la marca personal del CEO es un activo estratégico fundamental, especialmente en B2B y PYMEs. Impulsa la visibilidad y diferenciación, y fortalece la cultura, la atracción de talento y la resiliencia en tiempos de crisis. El CEO Branding, como abordamos en CEBRA, es la palanca clave para liderar con autenticidad, inspirar confianza y conectar con todos los públicos.

La marca personal del CEO no es solo suya, es parte del futuro y la sostenibilidad de la empresa.

Más información y recursos

• ¿Quieres profundizar?
  Accede a mi espacio de investigación en Perplexity sobre CEO Branding, con estudios, casos y tendencias actualizadas: Espacio Perplexity CEO Branding
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Sobre los autores

Eva Collado Durán
Consultora estratégica en capital humano, conferenciante internacional y autora referente en transformación digital, marca personal y liderazgo. Web. LinkedIn. Instagram.

Guillem Recolons
Especialista en personal branding, consultor, formador y creador de programas de desarrollo de marca personal para líderes y organizaciones. Web. LinkedIn. Instagram. Podcast.

¿Quieres dejar huella como líder? Te esperamos en CEBRA, CEO Branding.

Este post forma parte de la serie sobre liderazgo, reputación y transformación en la alta dirección. Sígueme en el blog para no perderte las próximas entregas.