Sobre la conexión humana
Pienso que los que nos dedicamos al branding, ya sea personal o corporativo, tenemos mucho que ver con la conexión humana.
Llevo unos días leyendo textos y revisando vídeos interesantes sobre esa conexión humana en un mundo en que las máquinas cada vez “aprenden” más y más.
Un vídeo de visión obligada es el de Yuval Noah Harari, autor de Sapiens y Homo Deus. Se pregunta qué pasará en el mercado laboral, en la economía y con el poder del ser humano en las próximas décadas. Asusta imaginar que las máquinas aprenderán inteligencia emocional, aspectos como la empatía, que creíamos reservados únicamente al género humano. Pero el camino es este.
Recomiendo también dos artículos. El primero, firmado por la filósofa e investigadora Gloria Origgi, nos dice que digamos adiós a la era de la información y demos la bienvenida a la de la reputación. Viene a confirmar que ya no consumimos información, consumimos información filtrada por fuentes que para nosotros son de confianza.
El segundo destaca el informe de PwC (de obligada lectura) Will Robots really steal our jobs? (¿es verdad que los robots nos quitarán el trabajo?). Aquí nos da una visión algo más optimista pero a la vez preocupante en el horizonte de 2030. Especialmente en sectores como el transporte, fabricación y construcción.
Este gráfico, fruto de este estudio, habla por sí solo:
Pero más allá de catastrofismos, PwC define cuatro mundos de colores:
- El mundo rojo, territorio emprendedor para intermediar entre trabajadores y empleadores ofreciendo servicios de alto valor desde startups.
- El mundo azul, donde destaca tres áreas: tamaño de las organizaciones como factor competitivo, habilidades de los profesionales y competencias digitales.
- El mundo verde, definido por los entornos colaborativos, donde prima la equidad y especialmente la responsabilidad social dentro y fuera de las empresas.
- El mundo amarillo, el de los knowmads que buscan un mayor significado a lo que hacen y que podrán competir mejor dada su flexibilidad para moverse en entornos de cambio.
Me gusta esta visión “color parchís” porque creo que en ella está la clave para competir en entornos cada vez más automatizados. Los cuatro mundos utilizarán la robotización como instrumento al servicio del ser humano.
George Orwell ya avanzaba que lo importante no será mantenerse vivo sino mantenerse humano.
En cualquier caso, y volviendo a la responsabilidad de los brandólogos o branders con la conexión humana, ahí va mi predicción:
La comunicación será efectiva cuanto mayor sea la conexión humana entre marca y mercado. En otras palabras, la marca debe humanizarse, y la única forma que tiene de hacerlo es comunicando sus valores a través de personas.
¿Cómo se hace eso? Fomentando los programas de embajadores de marca internos. Ya he repetido varias veces que los consumidores son personas. Que las empresas son personas. Y que personas hablan con personas.
Promover una cultura de conexión humana es poner dirección, ventas, marketing y RR.HH al servicio de la filosofía People trust People (personas confían en personas). Un buen ejemplo de cultura de conexión humana es la campaña de EY Spain #YoConstruyoEY, que define sin complejos que la marca EY es la gente que la compone y construye cada día.
Los programas de personal branding corporativo, employee advocacy y employer branding están al servicio de esta idea: humanizar las marcas en la era de las máquinas. Seamos fieles a la idea de Orwell, mantengamos la conexión humana por encima de todo. Human Branding.
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Lo mejor de 2022 y tendencias 2023 en Personal Branding
por Guillem Recolons
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
Muy acertado tu énfasis, querido Guillem. De lo que no hay duda es de que no podemos poner puertas al campo, y de que la AI o Inteligencia Artificial ha llegado para quedarse, y va a cambiar nuestro modo de vida de una forma mucho más radical de la que ahora mismo pensamos (nuestra sexualidad y el hecho de que los cada vez más perfectos ‘robots sexuales’ entren a formar parte de nuestras vidas cotidianas son sólo un ejemplo).
En lo referente a la relación entre personas y marcas, existen aquellas que operan desde una especia de ‘impunidad’ legislativa y comunicativa como Amazon o Google que puede que dentro de no mucho se vean en serios problemas si gobiernos como el de Trump o la UE deciden tomar el toro por los cuernos y poner coto a su ‘modus operandi’ actual.
En cuanto al resto, creo que no van a tener más opción que establecer relaciones de 360º entre sus empleados, clientes, proveedores y la comunidad a la que sirven. Las relaciones tienen que ser multidireccionales, porque estamos entrando en una fase post-capitalista en la que cada vez somos más los que no toleramos ciertas prácticas que hasta ahora han sido estándar (la reciente manifestación del Día de la Mujer puso de relieve algunas de ellas).
Saludos afectuosos desde Gipuzkoa.
Hola Oscar. Totalmente de acuerdo, poner puertas al campo a estas alturas sería como negar el progreso. Llevo una ortodoncia invisible que no existía hace 5 años y se ha desarrollado gracias a la impresión tridimensional. Mi reloj me avisa cuando mis pulsaciones son excesivamente altas o bajas. Amazon conoce al dedillo mis hábitos de lectura y sus recomendaciones son siempre atinadas.
Creo que a Google y Amazon las van a poner a raya. El ejemplo que dan, desde el punto de vista RSC, es pésimo, y puede animar a otros conglomerados a iniciar políticas fiscales opacas.
La tecnología permite que un «big brother» pueda controlarnos, pero paradójicamente el efecto también es inverso. Ahora podemos saber a tiempo real cuando un político engaña.
Todo esto hace necesario el refuerzo de la conexión humana. Desde lo emocional, desde la capacidad de cometer errores, desde la deliciosa imperfección que nos separa de las máquinas.
Un fuerte abrazo desde Barcelona, Oscar, y gracias por tu comentario en mi casa virtual!
Gracias a ti, y por favor sigue compartiendo y haciéndonos partícipes de tus reflexiones, que aúnan un gran nivel intelectual junto a un marcado espíritu práctico. De la mejor escuela catalana. ¡Graciès Guillem!
Estoy muy feliz de tu vuelta al ruedo, amigo!
Son una fan total de «Sapiens» y «Homo Deus» de Yuval Noah harari. Sus reflexiones son novedosas. En una crítica en El País, leí hace un tiempo: «¿Se puede vivir sin religión? Quizá no, por definición de humano, por definición de religión, porque un colectivo humano sin ficciones quedaría inerme frente a cualquier otro que se invente un dogma con el que sus creyentes puedan reconocerse y cohesionarse.»
Yo me tomaría en serio a este hombre y sus previsiones. Estupendo post para ponernos en la responsabilidad de no perder nuestra condición humana.
Un saludo!
Reconozco que tengo pendiente la lectura de estos dos libros, pero tras tu feedback voy a acelerarlo, Teresa. Por supuesto nos lo hemos de tomar en serio. No me cabe duda de que las máquinas cada vez serán más «humanas» y que podrán imitar emociones propias del homo sapiens. Pero nuestra dulce imperfección siempre será lo que nos diferencie. Somos erráticos, y dudo que nadie fabrique una máquina para que cometa errores (caso vehículo autónomo, por ejemplo). Gracias por escribir!