Confiamos en científicos y personas como nosotros. Edelman Trust 2024

Tras el éxito del análisis del barómetro de confianza Edelman Trust de 2023, este año, la Doctora Cristina Aced y yo repetimos experiencia con el Edelman Trust 2024. 

Si quieres estar a la última de la evolución de la confianza en el mundo, te invito a leer los análisis en este blog de 2018, 2019, 2020, 2021, 2022 y 2023 1ª parte, internacional y 2023 2ª parte, España.

Como sabes, el Edelman Trust Barometer 2024 es un indicador que nos da pautas relevantes sobre la confianza en diversos sectores y en 4 instituciones: Gobiernos, ONG’s, Empresas y Medios de Comunicación. En este análisis, resumiremos y comentaremos sus observaciones y destacaremos los puntos clave para entender mejor el panorama actual de confianza en el ámbito global.

Si prefieres escucharlo, aquí tienes el episodio 161 del pódcast Todo deja Marca en Ivoox, Apple Podcast, Spotify, Amazon Music o Google Podcast.

Edelman Trust 2024: La innovación en peligro

Este año, el enfoque del Edelman Trust 2024 recae en la innovación, y también señala que la atención a la confianza en la comunicación puede haber disminuido. Y lo más importante, se pone de manifiesto el valor de ciertos aspectos que afectan directamente a la comunicación corporativa y la gestión de la confianza en las empresas.

Buenas noticias para empresas 

A pesar de la percepción negativa que se atribuye los medios, hay buenas noticias para las empresas. La confianza en las instituciones empresariales ha mejorado, tanto en términos de competencia como de ética. Aunque algunos países muestran descensos en la confianza, como el Reino Unido, Colombia y China, otros, como Corea del Sur y Malasia, han experimentado mejoras notables.

Autoridad en caída libre y el rol de las empresas

Se profundiza en la comparativa entre la confianza en 2023 y 2024, destacando que, a pesar de un descenso general en la autoridad (los Gobiernos), la confianza global ha mejorado ligeramente. Se resalta la importancia de repartir roles de comunicación, señalando que los líderes, especialmente los CEO, juegan un papel crucial en la percepción pública y deben ser más confiables.

Contrastes de la polarización y la verdad en la comunicación

Se discute la polarización creciente y cómo afecta la confianza en diferentes instituciones. Un punto interesante es que NO se espera que los líderes cuenten toda la verdad, lo que puede envenenar mucho la credibilidad la comunicación corporativa. 

La polarización también se vincula con el tema del año pasado, y se sugiere que las empresas deben ser conscientes de cómo manejan sus comunicaciones para no contribuir a esta tendencia.

Confianza en los científicos y pares, y el papel de los Embajadores de Marca

Quizás este sea el apartado más importante del Edelman Trust 2024: La dispersión de la autoridad destaca la creciente confianza en científicos y pares, personas como nosotros. Y sigue estando muy arriba la confianza en perfiles técnicos.  

Cristina y yo llevamos este dato a la recomendación de fortalecer la comunicación entre pares, y para ello insistimos en la importancia de los programas de embajadores de marca internos. 

Eso sin olvidar que CEOs deben mejorar la confianza que generan, ya que son figuras clave en la percepción pública como primeros portavoces en las organizaciones.

Repensando estrategias de comunicación

Se entrevé la necesidad de repensar las estrategias de comunicación, especialmente en lo que respecta a la comunicación externa. Tradicionalmente, se ha asignado un presupuesto significativo a la relación con los medios. 

Sin embargo, se plantea la pregunta de si deberíamos reducir la inversión en medios, ya que estos no son percibidos como creíbles por el público. La confianza se desplaza hacia fuentes más cercanas, como colegas y medios de menor alcance.

Superando el miedo a la formación

El miedo a que los empleados mejor capacitados se vayan a la competencia aún persiste. Pero, contrariamente a esta creencia, no formar a los empleados puede aumentar el riesgo de que marchen, de aumentar la fuga de talento. 

Se aborda la importancia de superar este miedo y promover la formación interna y permanente como una herramienta para fidelizar y comprometer a los empleados.

Miedos emergentes

El análisis de los miedos personales revela que, aparte de los temores tradicionales sobre la pérdida de trabajo y la inflación, el cambio climático y la amenaza de ciberataques han aumentado significativamente. Los informes resaltan el temor creciente a los hackers, tanto a nivel personal como corporativo. La concienciación sobre la seguridad online se presenta como crucial.

Guerra de información y confianza en la IA

La preocupación por la guerra de información ha aumentado, destacando la importancia de la veracidad de las fuentes y la velocidad de la información. Se advierte sobre la confianza ciega en la inteligencia artificial y se insta a verificar sus resultados. La recomendación incluye el uso de herramientas éticas que proporcionen fuentes verificables.

Innovación y confianza en países menos desarrollados

La confianza en la innovación está directamente relacionada con el nivel de ingresos y el desarrollo económico del país. En países menos desarrollados, la confianza en la capacidad de innovar tiende a ser menor. Se plantea la necesidad de abordar esta brecha y fomentar la confianza en los sectores industriales y la percepción positiva de la innovación.

La dificultad de comunicar la innovación

La comunicación efectiva de la innovación es un desafío identificado en el estudio. Los científicos y expertos a menudo carecen de habilidades para comunicarse con el público en general. Se destaca la importancia de mejorar la comunicación de la innovación de manera comprensible y relevante para el público no técnico. 

Además, se sugiere que los líderes de las organizaciones deben recibir capacitación en habilidades de comunicación.

La Innovación se convierte en renovación en las urnas

La innovación, o deberíamos matizar, la renovación, se convierte en un tema relevante en elecciones y gobiernos. Se destaca la falta de competencia de los gobiernos para regular las innovaciones emergentes, lo que puede afectar negativamente la velocidad de adopción de la innovación. La necesidad de una legislación más ágil y adaptativa se presenta como un desafío.

¿Dónde encontramos información de confianza?

Se habla de la creciente importancia de la fuente de información en la toma de decisiones. A pesar de la disponibilidad de búsquedas online, surge la pregunta de cómo podemos discernir información confiable en un mar de resultados. 

La confianza en Google y otras plataformas similares ha crecido, pero también se plantea la necesidad de aplicar un filtro de espíritu crítico. La reflexión sobre la confianza en las fuentes online lleva a cuestionar la credibilidad de la información y destaca la importancia de acceder directamente a las fuentes para validar la veracidad de los datos.

Redes sociales: ¿Fuentes de confianza?

El texto examina la paradoja de la confianza en las redes sociales. Aunque muchas personas expresan desconfianza en estas plataformas, la realidad es que la confianza aumenta cuando se sigue a personas con perspectivas similares. 

Este fenómeno revela la influencia de la conexión personal en la percepción de la credibilidad de la información compartida en redes sociales.

Jerarquía de confianza en fuentes de información

Se menciona una jerarquía de confianza en fuentes de información, revelando que, sorprendentemente, los medios nacionales y amigos/familia ocupan posiciones más bajas en comparación con búsquedas online y redes sociales. 

Este dato genera especulaciones sobre la influencia de los prejuicios personales en la percepción de confiabilidad de diferentes fuentes.

Colaboración Público-Privada: La promesa de innovación

Edelman Trust 2024 también aborda la tendencia hacia la colaboración público-privada en innovación. Se destaca el aumento del 15% en la demanda de esta colaboración en la última década, sugiriendo una tendencia que probablemente se mantendrá y fortalecerá en el futuro. La colaboración público-privada se presenta como una estrategia clave para agilizar procesos, superar la burocracia y fomentar la innovación.

Expectativas sobre los CEO: más allá de la RSC

El 62% de la población espera que los CEOs gestionen los cambios en la sociedad, yendo más allá de la RSE o RSC. Se destaca la importancia de que los líderes empresariales hablen sobre habilidades laborales, ética tecnológica y el impacto de la automatización en el empleo. La necesidad de compartir experiencias y conocimientos se presenta como un aspecto clave de la comunicación de los líderes empresariales.

Innovación y acción: Claves para el éxito empresarial

Finalmente, Edelman Trust 2024 destaca que la implementación de la innovación es tan crucial como la creatividad, generación de nuevas ideas. Se apuesta por la asociación con diversos actores y la integración de la sociedad en los procesos de innovación. El control sobre el futuro se presenta como un deseo legítimo de la sociedad, subrayando la importancia de la escucha activa y la participación de la comunidad en la toma de decisiones.

Conclusiones para el ámbito de la comunicación

1. Edeman Trust 2024 pone de manifiesto una contradicción: por un lado, los científicos son los que generan más confianza. Por el otro lado, son los que peor comunican. De aquí emerge el primer reto: ayudar a los científicos a “llegar” mejor a la sociedad. 

2. A la vez que los científicos, nuestros pares, o las personas como nosotros alcanzan el máximo nivel de confianza, lo que sugiere a las empresas y otras organizaciones la activación de los programas de employee advocacy. De hecho, el programa Universas para centros educativos superiores ha sido creado por Cristina Aced y Guillem Recolons para activar esos programas.

3. Los CEOs y directivos importantes de las empresas necesitan revisar su estrategia de comunicación para evitar que se perciban como faltos a la verdad y para ejercer su rol de primeros portavoces y embajadores de marca. También están invitados a impulsar la colaboración público-privada ante los grandes retos de cada país y a ayudar a resolver las cuestiones sociales que más preocupan a los ciudadanos. 

Recursos

Aquí te dejo el Resumen ejecutivo global Edelman Trust 2024, y también la entrevista que mantuvimos Cristina Aced y Guillem Recolons en video. 

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