Conversaciones sobre la persuasión, convencer con arte

He ido abordando diferentes aspectos que nos humanizan y nos diferencian de los robots, hasta hoy  he tratado la empatía, la creatividad, la imaginación, la intuición y la improvisación. Es momento de debatir con mi robot Gabriela Fitzgerald sobre el arte de la persuasión. 

Si solo tienes un minuto, te lo resumo en este video: 

¿Qué es persuasión?

Las primeras palabras que me vienen a la mente cuando pienso en persuasión llevan “alma”: seducción, atracción, incitación, sugestión. Es algo muy poco racional, lo que persuade a una persona puede que no lo haga en otra. 

En cambio, si le preguntamos a un robot como Gabriela, posiblemente nos defina persuasión como argumentación, convencimiento, y también sería correcto, aunque ese es el lado “sin alma”. 

Pero ante todo, la persuasión es un proceso de cambio. Los chicos de psicologiaymente lo definen como “un proceso mediante el cual se emplean mensajes a los cuales se dota de argumentos que los apoyen, con el propósito de cambiar la actitud de una persona, provocando que haga, crea u opine cosas que originalmente no haría, crearía u opinaría”. 

-Gabriela: Has acertado con mi visión, Guillem, persuadir es argumentar, convencer, dotar de razones 

-Guillem: Y pregunto ¿esa argumentación no puede ser emocional? Por ejemplo, una caída de pestañas, una caricia, una mirada, un golpe sobre la mesa, un papel roto a pedazos. 

-Gabriela: Eso no son datos. 

-Guillem: pero estarás conmigo que pueden persuadir igual o mejor que los datos.

Formas más comunes de persuasión

Simplificando mucho, encontraríamos tres formas habituales de persuadir: 

Escasez 

Cuando las oportunidades son limitadas, el deseo crece. Si vemos algo en pequeñas cantidades, nos gustará más. 

Seguro que conoces técnicas de marketing «edición limitada», ofertas especiales de duración corta…. 

Autoridad 

Tendemos a obedecer pensando que así seguimos las instrucciones de un experto. 

En marketing, sería el clásico testimonial de bata blanca recomendando una pasta de dientes. Pero también se mueve por nivel de influencia o notoriedad, cuando un tenista famoso te recomienda un automóvil determinado. 

Conformidad social 

He tratado aquí antes la conformidad social con el experimento de Solomon Asch. Nuestro cerebro intenta tomar decisiones basadas en lo socialmente correcto. 

Si estás caminando por la calle y de repente te sorprende descubrir que todos corren en la dirección opuesta, tu cerebro no sopesará diferentes opciones, imitará a otras personas. 

En marketing, esta forma se recoge con las clásicas llamadas “top ventas, el libro más vendido” o “la canción del verano” o cualquier cosa parecida.

-Gabriela: Ninguna de esas formas de persuasión se basan en argumentos racionales

-Guillem: Ya hemos acordado que la persuasión utiliza el elemento emocional, pero si te quieres quedar más tranquila, tanto la escasez como la autoridad como la conformidad social pueden basarse en datos

Ojo, persuasión no es manipulación

Es posible que ya hayas visto la charla TEDx UComillas de Javier Luxor, un mentalista especialista en persuasión orientada a la venta. 

Persuadir es utilizar la palabra para cambiar la forma de entender algo de otra persona y por medios éticos para lograr que ganen todas las partes. 

El problemas es que para manipular se utilizan las mismas técnicas de la persuasión, pero sin contar con la ética. 

Ver la charla entera es una buena inversión, aquí la tienes:

–Gabriela: Aleluya Guillem, por fin incluyes una charla en que los datos están reflejados y parten de estudios serios. 

–Guillem: Es un gran orador y una gran charla, el problema es que una misma metodología puede usarse para el bien o para el mal. 

-Gabriela: veo que la ética, un intangible, complica mucho las relaciones humanas. 

-Guillem: Sí, pero nunca olvides que un robot puede ser programado para hacer el mal, y al no tener conciencia del mal, seguirá ejerciéndolo. 

Con qué persuadimos

Persuadimos con el mensaje, las palabras, los silencios, con nuestra forma de vestir, de caminar, con nuestra mirada, con nuestros gestos y con nuestra voz. Pero si ese conjunto de factores no está bien orquestado, no persuadimos sino que aburrimos. 

Me encantó la Doctora en Comunicación y Psicología Emma Rodero en TEDx Malagueta (2018) hablando de la persuasión de la voz, esa gran desconocida. 

Rodero habla de los cuatro factores que influyen en la forma de nuestra voz: una intensidad (volumen) más alta o baja, un tono más agudo o grave, un timbre más abierto o cerrado y una duración más rápida o lenta. 

Según diversos estudios, la doctora afirma que el nivel de persuasión y credibilidad de la voz contiene:

• Intensidad media alta
• Tono bastante grave
• Timbre totalmente abierto
• Velocidad bastante rápida

Y la ventaja de saber esto, es que todo esto se puede entrenar para modificarlo. Te aconsejo su visionado: 

-Gabriela: Pues mucho tendré que entrenar yo para que mi voz sea creíble y persuasiva. 

-Guillem: Temo que sí, pero todo es mejorable. Lo que es difícil es que te puedan confundir con un humano. Y eso también es maravilloso, al menos por el momento. 

Ojo, a veces la intuición va contra la persuasión 

El psicólogo de organizaciones Niro Sivanathan muestra dos experimentos científicos realizados con sus alumnos de universidad. 

En el primero, los alumnos están dispuestos a pagar casi el doble de dinero por una vajilla de lujo de 24 piezas que por una idéntica de 40 que tiene 8 piezas rotas, pero que en total tiene 32 piezas enteras, 8 más que el kit de 24. 

En el segundo, los sujetos del test prefieren adquirir un medicamento con 5 efectos secundarios negativos graves (incluyendo ataque al corazón y trombosis cerebral) junto a otros tres no tan graves que el mismo medicamento con únicamente los 5 efectos secundarios negativos graves. 

Eso va contra lo que podrías intuir en un principio, y se debe al conocido como “efecto de disolución”. En el primer caso, de la vajilla, prefieren el kit de 24 sin problemas, sin piezas rotas. En el segundo, prefieren un producto con más efectos secundarios que el otro. 

Una buena lección final de que nuestro mensaje debe tener muy bien puesto el foco en lo importante, y que a veces (como en el medicamento), lo importante diluido con lo menos relevante crea mayor efecto de persuasión. 

No te pierdas esta breve charla TED

-Gabriela: Después de esta charla confirmo lo que pensaba: los humanos no razonan correctamente ¿cómo pueden preferir pagar más por menos o elegir algo más dañino que otra cosa similares?

-Guillem: Se debe a que los humanos no siempre actuamos racionalmente, y nuestro cerebro tiende a simplificar los conceptos. Más o menos información puede ser positiva o negativa en función de cada caso, como muestra el experimento de Niro Sivanathan.  

-Gabriela: No hay quien os entienda!

-Guillem: Esa es la esencia humana, querida Gabriela. Y como has visto, la persuasión sigue mecanismos mentales muy complejos… muy humanos. 

Espero que te haya gustado esta conversación sobre la persuasión, te espero la semana que viene para tratar la curiosidad, y entretanto aquí tienes el podcast, algo más completo, en iVoox, Spotify, y Apple Podcast.

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