Los programas de embajadores de marca internos (employee advocacy) se suelen llevar a cabo como refuerzo del branding corporativo. Pero como escribí en otro post, una de la funciones a tener muy en cuenta de este tipo de programas es la de ayudar a combatir una crisis.
¿Crisis? Hasta ahora el miedo primaba sobre la oportunidad
Lo habitual en las empresas es pensar que son los empleados quienes pueden provocar una crisis; la teoría del vaso medio vacío se ha impuesto a la del medio lleno. Pero hoy, hay que estar ciego para no verlo con una perspectiva contraria: los (mal llamados) empleados son profesionales comprometidos con un proyecto, excelentes portavoces y portadores de los valores corporativos.
Afrontar el reto de de una crisis (y todas las empresas las sufren) siempre es más fácil cuando se ha preparado la defensa de antemano. Las organizaciones suelen disponer de un manual de crisis que suele disponer los protocolos y responsables de implementarlos en caso de crisis.
Pero ese manual ha quedado desfasado si no tiene en cuenta al principal factor de confianza empresarial entre la organización y el mercado: empleados, personas como nosotros y expertos técnicos y académicos (ver resumen Edelman Trust 2017).
El secreto: humanizar marcas y organizaciones
La idea es evidente, las personas queremos comunicarnos con personas, no con entes abstractos como empresas o marcas. Eso pone a los profesionales de las empresas como los principales impulsores de confianza. Como el papel y los bits lo aguantan todo, prefiero ilustrarlo con un ejemplo real:
Una crisis con el Banco Sabadell
Gestiono mis finanzas con el Banco Sabadell desde la desaparición de la Banca Jover, mi antiguo banco de confianza, en 1999. Siempre me han tratado de maravilla. En 2013, sin embargo, sufrí un percance inesperado: sin mediar palabra, me cancelaron una póliza de crédito vía burofax.
De hecho, yo nunca solicité la póliza, me la ofrecieron insistiendo en que no tendría costes si no la utilizaba. Tras más de 10 años sin hacer uso, en 2013 y por distintas circunstancias de tesorería, la utilicé. Y fue entonces cuando fue cancelada sin previo aviso.
Decidí actuar de la misma manera que el banco, y publiqué un post en este mismo blog denunciando esta práctica sorprendente. Lógicamente, compartí el post en las redes sociales.
El sistema de alerta de reputación online del Banco Sabadell no tardó en detectar la posible crisis que podría originarse. A los dos minutos de emitir el tweet, el community manager, desde su cuenta personal, me pidió “follow back” para poder enviarme un mensaje directo. En el mensaje me solicitaba un teléfono. No pasaron 10 minutos de dar el teléfono cuando me contactó el director de sucursal del banco pidiendo disculpas por el error, un error de comunicación.
Parece que el banco no tenía ninguna intención de cancelar la póliza de forma arbitraria. Lo que sucedió es que había un cambio en el tipo de interés, y olvidaron comunicármelo. Al no responder, su CRM entendió que no me interesaba seguir con la póliza, y el resto ya es el burofax.
Obviamente, la póliza fue restituida y todos contentos. A los pocos días retiré el post.
Lo que puedo asegurar es que yo no hubiera respondido a un tweet emitido por Banc Sabadell. Lo hice porque se dirigió a mí una persona como yo, con nombre, apellidos y alma.
Mi relación actual con el Banco Sabadell no solo es buena sino que, por cosas de la vida, incluso he dado charlas a algunos de sus directivos trabajando con el equipo de ISAVIA.
Comunicación bidireccional o muerte
Este ejemplo pone de manifiesto la importancia de evitar a toda costa la comunicación unidireccional que todavía impera -desgraciadamente- en muchas organizaciones.
Igual que las personas, las empresas pueden cometer errores, pero no pueden responder con un bot a algo que afecta a los valores y creencias de una persona, y menos en una situación de crisis. El bot puede ser de ayuda como una primera respuesta ultra-rápida “en breves instantes un profesional de nuestra empresa contactará con usted”. Pero después se requiere comunicación de igual a igual. Y ahí entra el rol del profesional como embajador y portavoz de la marca.
Asignar responsabilidades y protocolos de crisis
Con lo anterior no quiero decir que se ponga toda la responsabilidad en los empleados para resolver una crisis. Obviamente hay un departamento de comunicación que es quien debe tomar las riendas del asunto.
El empleado actúa aquí como refuerzo refuerzo que aporta credibilidad y confianza. En fase de crisis se requieren medidas especiales. Es el momento de demostrar que todas las empresas son humanas y que las empresas son la suma de las personas que las respaldan.
Imagen: Shutterstock.com

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
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