De nada sirve un emisor si no hay un receptor

Speech has allowed the communication of ideas, enabling human beings to work together to build the impossible.» – Stephen Hawking

Es una de mis frases de mesita de noche. La conservo y la recuerdo a menudo desde que la oí por primera vez en un anuncio inolvidable de BT (British Telecom).  Eran los 80, quizás los años que han reunido mayor creatividad en nuestro planeta. La década de los 80 también fue prolífica en creatividad publicitaria en España. Eran los tiempos de Joaquín Lorente, de Luis Casadevall, de Toni Segarra, de García Vizcaíno, de diseñadores como David Ruiz, como Enric Aguilera…

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No sé si era deformación profesional, pero recuerdo bien que lo mejor de una película en Tv era el bloque de anuncios. Primero porque eran buenos, y segundo porque el bloque duraba dos o tres minutos, no quince o veinte.

Las agencias de publicidad, por aquel entonces, estaban bien remuneradas, lo que les permitía invertir en buenos profesionales y lo mejor, en buenos colaboradores; productoras, fotógrafos, realizadores, montadores, estilistas… todo se unía para crear un producto único, como el anuncio de BT y Stephen Hawking -obra de Saatchi & Saatchi Advertising London-.

¿Qué nos está pasando hoy? ¿Por qué nos vamos todos al lavabo o a dar una vuelta o a zapear impulsivamente cuando vienen los anuncios?

Pues que 1. Los anuncios son mediocres y 2. Hay demasiados.

La mediocridad: Yo la atribuyo principalmente a dos factores, por un lado la necesidad de producir resultados a cortísimo plazo, lo que impide que las marcas apuesten por vectores de construcción de imagen a largo plazo y los anuncios en conviertan en pura televenta. Por otro lado, al llegar las rebajas las agencias se tienen que desprender forzosamente de los buenos creativos en un proceso imparable de «juniorización».

La saturación. El marco legal que regula la publicidad en España impide que, por ejemplo, se pueda emitir un único anuncio integrado en un programa (eso funciona, por ejemplo, en EEUU). A pesar de la intromisión de un anuncio solitario sin cortinilla de aviso, lo cierto es que el anuncio es visto casi al 100% por la audiencia, cosa que está lejos de suceder en los bloques de 15 minutos de muchos canales españoles. España ha sido condenada en diversas ocasiones por vulnerar la normativa en cuanto a tiempo de publicidad en TV. Ver la noticia de IpMark.

Uno de los factores que explica la mejora en la audiencia de TVE es sin duda la reciente supresión de publicidad. Los índices de audiencia han crecido. ¿A quién le extraña? ¿Quién puede soportar que una película de 2h se convierta en una sesión de 3h por culpa de los anuncios?.

Llegados a este punto, nos encontramos con tres tipos de «consumidores» de anuncios publicitarios en TV: El zapeador, el pasota y el hipnotizado. El zapeador suele ser el que posee las riendas del mando a distancia, en muchos casos el macho dominante. El zapeador cambia automáticamente de canal cuando empieza el bloque de anuncios, y representa un porcentaje creciente que se acerca -según un estudio de Universia- al 35% de la audiencia. El pasota se encuentra entre el 65% restante, y sencillamente tiene un consumo pasivo de la publicidad: hace otras cosas, se conecta a las redes sociales, llama por teléfono, habla con su conyuge… Los audímetros no recogen esta actividad, por supuesto.El hipnotizado es aquel que, pase lo que pase, tiene sus ojos fijos al televisor y al mismo canal desde que lo enciende hasta que lo apaga.

¿Por qué un 49% de los anuncios emitidos en salas de cine son recordados, más del doble que TV? Porque son vistos y porque además suelen ser formatos largos, más eficaces que los cortos.

Desde luego, en lo referente a TV podemos concluir que de nada sirve un emisor si no hay un receptor. Pero dicho esto, ¿Qué solución habría para mejorar la fidelidad de la audiencia a los anuncios y a los canales?

La respuesta lógica sería 1. Reducir drásticamente la duración de los bloques publicitarios y 2. Mejorar la calidad de los anuncios

Pero como esto es difícil que pueda pasar (el mundo lleva años reclamándolo sin éxito) pensemos en respuestas no-lógicas, en visiones laterales:

Propuesta 1: Recuperar la censura de TV. Que nadie se alarme, no me refiero a los comités de censura de la televisión franquista que suprimían todo atisbo de erotismo o de apertura de ideas. Me refiero a una censura cualitativa, a un comité de expertos creativos laureados que masacre sin piedad todo anuncio que no merezca ser emitido. De esta manera dispondríamos de bloques de publicidad que superarían a los programas que interrumpen, volveríamos a recuperar la magia publicitaria de los 80 y evitaríamos la locura desatada del zapping.

Propuesta 2: Digitalizar y personalizar los bloques publicitarios. ¿Acaso no tenemos TV digital? Entonces, ¿Por qué narices tengo que ver anuncios de pañales anti-pérdidas de orina o de colorantes para el cabello? Soy calvo y no tengo pérdidas de orina. Imaginaos un formato de bloque de anuncios por afinidad, es decir, que cada televisor emita los que los usuarios han definido como interesantes. Imaginaos que, además, cuantos más anuncios se vean, más puntos se acumulan para poder elegir ver una película -por ejemplo- sin cortes publicitarios. Una especie de premio-por-visión.

¿Una locura? Posiblemente, pero si los canales TV no cambian el monólogo por diálogo perderán a los receptores -ya está pasando- que pasarán a  Internet, un medio donde uno elige.