Hace unas semanas, en un vuelo de once horas para asistir al Personal Branding Lab Day 2025 México, me ocurrió algo que no me había pasado desde hacía tiempo. Llevaba en la bolsa un libro recién salido de imprenta, todavía con ese olor característico a tinta. Empecé a leerlo al despegar y, para cuando aterrizamos, lo había devorado.
Si me sigues desde hace tiempo, sabes que tengo una biblioteca con más de 50 títulos sobre gestión de marca personal. La mayoría beben de las mismas fuentes: Tom Peters, William Arruda, Brenda Bence, Dan Schawbel, Catherine Kaputa, Andrés Pérez Ortega, Luigi Centenaro… Son los clásicos, y están muy bien. Pero lo que me llamó la atención del texto de Giuseppe es que rompe el molde.
Es un tratado que conecta el Personal Branding con la estrategia empresarial, la semiótica y, sobre todo, con la ética. Hoy quiero compartir contigo los insights más interesantes de mi charla con él en el podcast Todo Deja Marca.
Más allá de los referentes habituales: Estrategia y semiótica
Lo primero que llama la atención de Cavallo es su historia. No viene del coaching de vida, sino del núcleo duro del marketing corporativo (Colgate, Nissan) y la consultoría estratégica. Eso se nota.
En lugar de citar una y otra vez el artículo “The Brand Called You” de Tom Peters, Giuseppe construye su modelo apoyándose en gigantes como Peter Drucker, Michael Porter, el lingüista George Lakoff e incluso el semiólogo Umberto Eco.
¿Por qué esto es relevante? Porque eleva el nivel de la conversación. Cavallo entiende el branding como un juego de signos y significados. Como me comentó en la entrevista:
La marca no se crea en tu PowerPoint. La marca se co-crea en la mente de quien te mira.
Guiseppe Cavallo
Nuestro trabajo no es imponer una imagen, sino emitir las señales adecuadas (auténticas) para que la percepción de los demás se alinee con nuestra identidad.
El talento no garantiza el éxito
El talento es invisible sin estrategia. Hay una frase en el libro que es un baño de realidad: “El talento no garantiza el éxito”.
Vivimos en la era de la meritocracia fallida. Nos han vendido que si estudias tres carreras, haces dos másteres y eres buena persona, el éxito llegará solo. Y no es así.
En un mundo con un ruido digital loco y ensordecedor, donde el attention span (tiempo de atención) es de apenas unos segundos, ser bueno no es suficiente. Si no tienes una estrategia para proyectar ese valor, tu talento se vuelve invisible.
Giuseppe lo plantea no desde el ego, sino desde la responsabilidad. Si tienes un don, un talento o una capacidad, tienes el deber moral de ponerlo a disposición de los demás. Y para que llegue a los demás, necesita ser visto y entendido. Ahí es donde entra la marca personal.
Liderazgo de Servicio: «This is not about you»
Este es uno de mis mantras favoritos y me alegró ver que Giuseppe y yo estamos alineados al 100%. La marca personal no es un ejercicio de narcisismo.
La marca personal es liderazgo de servicio.
Guillem Recolons
Cavallo insiste en que nos debemos a los demás. Si fuéramos ermitaños viviendo en una cueva, no necesitaríamos gestionar nuestra marca. Pero somos seres sociales. Tu marca es el valor que aportas a tu comunidad, a tu empresa o a tu mercado.
El CEO como embajador necesario
Durante nuestra charla, tocamos un punto crítico para el mundo corporativo: la figura del directivo avestruz (ese que esconde la cabeza).
Los datos del Edelman Trust Barometer son claros año tras año: la gente confía en personas, no en logotipos. Las empresas, per se, no tienen valores; los valores los tienen las personas que las forman.
Giuseppe lo explicó con una claridad meridiana: cuando una empresa necesita financiación, salir a bolsa o lanzar una innovación disruptiva, el mercado no mira solo el balance de cuentas. Mira quién está al mando.
Si eres directivo, tu marca personal no es un accesorio vanidoso; es un activo de negocio para tu compañía. Eres un nodo de confianza. Si te escondes, estás restando valor a tu organización.
Ética: El imperativo categórico del Branding
Quizás la parte que más disfruté de nuestra conversación fue cuando nos pusimos filosóficos. Y no es broma. Hablamos de Immanuel Kant.
En el libro, Giuseppe introduce una dimensión ética que a menudo se pasa por alto. Basándose en el imperativo moral de Kant, propone una regla de oro para el branding:
Nunca trates a las personas solo como un medio para tus fines, sino también como un fin en sí mismas.
Guiseppe Cavallo
Es decir, claro que queremos vender, claro que queremos que nos contraten. Todos usamos relaciones para avanzar. Pero si solo ves a tu audiencia como una cartera con patas, estás fallando.
El branding consciente implica respetar la dignidad del otro. Implica que tu propuesta de valor busca genuinamente mejorar la vida de tu cliente, no solo engrosar tu cuenta de resultados.
Descubrir, diseñar y ejecutar
Para terminar, quiero destacar el enfoque de acción que tiene el libro. Giuseppe propone un proceso que abre la mente:
Descubrir: No te inventas una marca, la descubres. Usas herramientas de autoconocimiento (como el modelo AQAL de Ken Wilber, que él cita, o los arquetipos y los tests de fortalezas que uso yo) y pides feedback.
Diseñar: Creas la hoja de ruta.
Vivir y Ejecutar: Y aquí está la clave.
Mejor hecho que perfecto.
Muchos profesionales se quedan paralizados en la fase de análisis, puliendo el logotipo o reescribiendo el extracto de LinkedIn ochenta veces. La perfección no existe. Tu marca es un organismo vivo que evoluciona contigo. Lanza, prueba, comunica y corrige sobre la marcha.
Un libro más que recomendable
«Descubre tu marca personal» cuenta con un prólogo de lujo de Ferran Adrià (un ejemplo genial de marca personal basada en la transformación y la innovación).
Es un libro optimista porque cree en la bondad del ser humano y en su capacidad para aportar valor. Si estás buscando una lectura que eleve tu comprensión de la gestión de marca y te dé herramientas sólidas (y éticas) para crecer, este es tu libro.
Como le dije a Giuseppe al terminar la entrevista: gracias por darnos una visión nueva. Hacía falta.
🔗 Enlaces de interés
Si quieres profundizar más en el trabajo de Giuseppe Cavallo o hacerte con el libro, aquí tienes los recursos directos:
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también soy socio y co-fundador de iOBrand, la primera plataforma IA de Personal Branding.
Participo en diversos programas en escuelas de negocio. Co-creador y organizador del Personal Branding Lab Day, el congreso anual de Personal Branding, desde 2015.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
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