Un año más, el estudio de confianza más relevante del mundo vuelve a sorprendernos. Llevo desde 2028 analizando el estudio, y desde 2023 haciéndolo junto a Cristina Aced.
De la confianza global a la supervivencia local: El Edelman Trust Barometer 2026 y el fin del puente
El retrato más preocupante de la confianza en los últimos 25 años: nos hemos convertido en islas
Trust Amid Insularity. Con estas tres palabras, el Edelman Trust Barometer 2026 dibuja el retrato más preocupante de la confianza en los últimos 25 años: nos hemos convertido en islas.
Ya no buscamos tender puentes con lo diferente, sino refugios con lo conocido. Esta no es una simple tendencia más en el barómetro anual de confianza; es la confirmación de una involución con consecuencias directas para cualquier profesional de la comunicación corporativa, el branding de C-Level y la gestión del talento.
Como cada enero desde hace cuatro años, Cristina Aced y yo nos sentamos a analizar este estudio que, con una muestra de casi 30.000 personas en 28 países, se ha convertido en nuestro mapa de navegación estratégica.
Pero este año, las cifras nos obligan a replantearnos todo lo que creíamos saber sobre cómo construir confianza en las organizaciones.
El refugio sustituye al puente: anatomía de la insularidad
Empecemos por el dato más demoledor: el 70% de la población global tiene una mentalidad insular. Esto significa que 7 de cada 10 personas son reticentes o directamente se niegan a confiar en alguien que piense diferente, que viva según valores distintos, que confíe en fuentes de información alternativas o que provenga de otra cultura.
No es polarización. No es agravio. Es aislamiento.
La insularidad, como bien apunta Cristina en nuestra conversación, tiene un doble significado geográfico y emocional: aislamiento y separación del continente. Y es precisamente esa separación la que está redefiniendo las reglas del juego en comunicación. La frase que mejor resume este fenómeno apareció en el propio estudio: «La confianza ya no es un puente, sino un refugio«.
Las cifras lo confirman de manera inequívoca. Cuando preguntamos a los canadienses sobre su confianza en empresas de su propio país versus empresas extranjeras, el gap es de 31 puntos: 75% confían en las locales, solo 44% en las foráneas. En Estados Unidos, China, Alemania… el patrón se repite.
Lo local gana, lo global pierde.
Del «We» al «Me»: La fragmentación de los círculos de confianza
Uno de los gráficos que más impactó en nuestro análisis es el que titula «From We to Me». En los últimos cinco años, como resultado de ciertos fenómenos (pandemia, tensiones geopolíticas, crisis del coste de vida, desinformación), hemos perdido confianza en las instituciones compartidas:
Líderes gubernamentales nacionales: -16 puntos netos de confianza
¿Y dónde hemos ganado confianza? En el círculo más inmediato:
Mis vecinos, familia y amigos: +11 puntos
Mis compañeros de trabajo: +11 puntos
Mi CEO: +9 puntos
La homogeneidad mata la innovación
Este repliegue hacia lo micro tiene implicaciones gigantes. Como comentábamos Cristina y yo, «si solo trabajo con gente que piensa exactamente igual que yo, imaginaos la creatividad dónde puede ir… se va al carajo». La homogeneidad mata la innovación, y la insularidad mata la capacidad de resolver problemas complejos que requieren perspectivas diversas.
La empresa como último bastión de confianza (y su responsabilidad)
En medio de este paisaje tétrico, hay una noticia relativamente buena: las empresas siguen siendo la institución de mayor confianza, con un 64% de confianza global. Pero no cualquier empresa: mi empresa, mi empleador, alcanza un 78% de confianza, siendo la única institución que supera claramente el umbral.
Este dato no es casualidad. El estudio muestra que «mi empleador» tiene el gap más pequeño entre expectativa y ejecución cuando se trata de tender puentes entre grupos que desconfían mutuamente: 75% cree que debería hacerlo, 58% cree que lo está haciendo bien. Es un gap de solo 17 puntos. Compárese con los gobiernos (42 puntos de gap) o los medios (35 puntos).
Las empresas todavía pueden ayudar a tender puentes y evitar el aislamiento
¿Qué significa esto para quienes trabajamos en comunicación corporativa y en marca empleadora? Que la empresa se ha convertido en el único espacio donde todavía es posible construir puentes, donde aún confiamos lo suficiente como para escuchar a alguien diferente.
Pero también supone una enorme responsabilidad. Si las empresas fallan, si abusan de esta confianza residual, si instrumentalizan a sus empleados, el último bastión cae.
La muerte del Employee Advocacy instrumental
Esta es quizá la implicación más directa y urgente para quienes gestionamos programas de embajadores de marca internos: el modelo instrumental se ha acabado.
Acabemos ya con los mensajeros digitales
Durante años, muchas organizaciones han tratado a sus empleados como «mensajeros digitales«, distribuidores de contenido corporativo que sumaban puntos por cada share en LinkedIn. Gamificación, cuotas, alertas en el móvil: «la empresa acaba de publicar, si lo compartes ahora tendrás 200 puntos».
Ese modelo ya no funciona. Es más, puede traer efectos contrarios a los deseados.
¿Por qué? Porque contradice frontalmente lo que el estudio nos dice sobre la confianza: las personas confían en personas auténticas de su círculo cercano, no en portavoces corporativos automatizados. Si convierto a mi empleado en un altavoz sin alma, destruyo precisamente lo que hace valiosa su voz: la autenticidad.
La nueva ecuación es clara:
Comunicación interna primero: Si no ganamos la confianza dentro, es imposible trasladarla fuera
Emergencia natural, no quirúrgica: Los embajadores deben surgir orgánicamente, no por decreto
Autonomía real: Dar margen para que compartan desde su conocimiento y autoridad, no desde el script corporativo
Conocimiento específico > Mensajes genéricos: Un empleado de RRHH no debería verse forzado a compartir contenido técnico de IT que desconoce
Las empresas que lo están haciendo mejor, como Uniandes, la Universidad de los Andes en Colombia (por cierto, mentorizada por Cristina y por mí en el programa Universas), lo han entendido: participación voluntaria, formación disponible para quien quiera, pero cero presión. El resultado es que su gente está reforzando la reputación y la credibilidad de manera orgánica. Y eso atrae talento y clientes.
El CEO como «Trust Broker»: liderazgo para recoser lo descosido
Y aquí llegamos al cambio más relevante respecto a ediciones anteriores del Edelman: el rol del CEO ha cambiado radicalmente.
En 2024 y 2025, el mensaje era claro: los CEOs debían posicionarse, mojarse en temas sociales, tomar partido en retos como el cambio climático o la desigualdad. En 2026, la recomendación es la opuesta: es mejor que no tomen partido ideológico.
¿Significa esto que deben ser neutros? No. Significa que deben asumir el rol de «trust brokers» (intermediarios de confianza). En lugar de intentar convencer a otros de que «mi postura es la correcta», el CEO debe:
Centrarse en los puntos comunes, no en las diferencias
Traducir realidades entre grupos que desconfían mutuamente
Escuchar sin juzgar y facilitar diálogo constructivo
Consultar personas con valores y backgrounds diferentes al tomar decisiones (75% de efectividad)
Liderar con el ejemplo, no solo con la intención
Este es un giro de 180 grados. El CEO ya no es un activista corporativo, sino un “cosedor” social. Su misión no es amplificar divisiones, sino recoser lo que se ha descosido.
Y esto tiene implicaciones directas en el personal branding de C-Level. Como escribí en mi artículo sobre tendencias 2026 en Personal Branding, la marca personal ya no compite por visibilidad, compite por credibilidad. En un mundo insular, el CEO que gana es el que construye confianza a través de coherencia discurso-acción, no el que tiene más followers.
De hecho, los datos muestran que el 45% de la reputación de una compañía proviene del CEO (Weber Shandwick y KRC Research). Pero esa influencia es un arma de doble filo: puede ser el escudo protector en crisis o el detonante del desastre reputacional si hay brecha entre narrativa externa y cultura real.
Trust Brokering: El manual operativo para 2026
El estudio no solo diagnostica el problema; ofrece una hoja de ruta. El concepto de «trust brokering» se define como un conjunto de prácticas y comportamientos que contrarrestan la insularidad facilitando confianza a través de las diferencias.
¿Cómo se ejecuta? A varios niveles:
1 Para empresas que quieren operar en mercados locales
Si eres una multinacional, el modelo polinacional es el nuevo imperativo. ¿Qué funciona?
Inversión en proyectos comunitarios a largo plazo (48% de efectividad)
Contratar personas de la comunidad local (46%)
¿Qué NO funciona?
Donaciones puntuales para «quedar bien» (visto como social washing)
Traer todo el equipo directivo del país de origen (como hacía Samsung en sus primeros años de expansión, contratando solo al director comercial local y trayendo coreanos para todo lo demás)
El mensaje es claro: involúcrate en la comunidad o no esperes confianza. No vayas con el cronómetro en la mano, buscando un ROI inmediato. La confianza se construye con presencia, no con campañas.
2 Para empleadores: escalar el trust brokering internamente
Las tres estrategias más efectivas según el estudio:
Promover identidad y cultura compartida que recuerde lo que une (82% efectivo)
Construir equipos que requieran personas con valores diferentes para tener éxito (81%)
Proveer entrenamiento obligatorio para diálogo constructivo en medio de conflictos (80%)
Bonita paradoja: en un mundo insular, la solución es forzar (con tacto) la interacción con la diferencia. Como dice el propio estudio: «La medicina para el aislamiento es la apertura».
3 Para comunicación corporativa: de mensajes a movimientos
La tendencia para 2026 en comunicación corporativa es clara: de «mandar cosas» a «hacer que las cosas pasen». La IA reducirá tareas tácticas, pero crece la demanda de expertise en cambio organizativo.
Las claves:
Reposicionar la función: Menos «departamento que envía comunicaciones», más «construcción de cultura y transformación»
Reducir ruido: Menos piezas, más útiles, con foco en comprensión
Apoyar a managers con materiales realistas para conversaciones difíciles
Medir comprensión, alineamiento y confianza en liderazgo, no solo clics
Convertir líderes y empleados en «portavoces de proximidad»: visibles, accesibles, con espacios de diálogo real
El poder inesperado de los influencers (los de verdad)
Hay un dato curioso que pasa algo desapercibido en el estudio, pero que tiene implicaciones: si un influencer de confianza en mi círculo recomienda una empresa que yo rechazo, el 62% estaría dispuesto a reconsiderar.
Pero ojo: no estamos hablando de cualquier influencer. Estamos hablando de personas con autoridad contrastada, trayectoria, no viralidad efímera. Alguien que ha construido credibilidad en un tema específico (finanzas personales, nutrición, etc.) durante años.
Este es el único canal que puede penetrar la burbuja insular: la recomendación de alguien dentro de mi círculo de confianza. Las marcas que entiendan esto dejarán de perseguir macro-influencers y empezarán a construir relaciones profundas con micro-autoridades en comunidades específicas.
De hecho, esto conecta con una de las tendencias que identifiqué para Personal Branding 2026: el resurgir de las microplataformas C-Level. Comunidades como Gartner C-level Communities (Evanta) o el CFO Leadership Council funcionan porque son espacios pequeños, privados, con contexto, donde el impacto se mide por confianza y calidad de conversación, no por alcance.
Números que no debemos pasar por alto
Antes de cerrar, tres datos preocupantes:
Solo el 32% cree que la próxima generación vivirá mejor que la actual. En España, ese número es del 13%, con una caída de 9 puntos respecto a 2025. Esto no es solo pesimismo; es la percepción de que el ascensor social se ha roto.
El 54% de personas con ingresos bajos teme quedarse atrás por la IA, versus solo el 31% de los de ingresos altos. La brecha digital se está convirtiendo en la nueva brecha de clases, y las empresas que no formen y preparen a toda su plantilla estarán alimentando esa división.
El 65% teme que países extranjeros contaminen intencionalmente sus medios con falsedades para inflamar divisiones. Es el dato más alto en la historia del barómetro, con un incremento de 11 puntos desde 2021. La desinformación ya no es un problema técnico; es la mayor amenaza a la cohesión social.
Y cerrando: ¿Pasamos de islas a archipiélagos?
Podemos quedarnos en nuestras islas, cómodos y seguros, confiando solo en quien piensa como nosotros. O podemos construir puentes entre islas, crear archipiélagos de confianza donde la diversidad vuelva a ser un activo y no una amenaza.
El Edelman Trust Barometer 2026 no dice que la batalla esté perdida. Nos dice que las empresas, y particularmente los empleadores, son la última institución con suficiente confianza para liderar ese cambio. Pero ojo, el margen de error es mínimo.
Si instrumentalizamos a nuestros empleados, si nuestros CEOs predican valores que la organización no practica, si hacemos social washing en lugar de involucrarnos genuinamente en las comunidades donde operamos, perderemos esa confianza. Y cuando caiga el último bastión, ya no habrá vuelta atrás.
El trust brokering no es una táctica de comunicación, es una forma de liderazgo, una arquitectura organizacional, una decisión estratégica sobre qué tipo de empresa queremos ser en un mundo fragmentado.
Como comunicadores, como CEOs, como profesionales del branding, tenemos una elección: ser parte del problema (amplificando divisiones, buscando visibilidad sin credibilidad, explotando la confianza residual) o ser parte de la solución (construyendo puentes, facilitando diálogo, liderando con coherencia).
La insularidad frena el progreso. Los puentes lo aceleran. Y este 2026, construir puentes es el acto más radical y valiente que podemos realizar.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también soy socio y co-fundador de iOBrand, la primera plataforma IA de Personal Branding.
Participo en diversos programas en escuelas de negocio. Co-creador y organizador del Personal Branding Lab Day, el congreso anual de Personal Branding, desde 2015.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
Finalidad » Gestión de dudas y servicios a cliente
Legitimación » Consentimiento del interesado
Derechos » Tienes derecho a acceder, rectificar y suprimir los datos, así como otros derechos, como se explica en la información adicional
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Responsable » Guillem Recolons Argenter
Finalidad » Gestión de dudas y servicios a cliente
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