Esta semana ha tenido lugar la primera edición de #FarmaBrand, charlas en torno a la mejora de la marca en el sector Farma. Y he tenido la suerte de ser el primer invitado, y además para hablar de algo que me apasiona: los embajadores de marca.
La charla duró cerca de una hora, y aquí hago un resumen, aunque en la versión pódcast en iVoox, Apple Podcast, Spotify o Google Podcast está todo. Y al final del post tiene la entrevista completa en YouTube.
Tabla de contenidos
#FarmaBrand, un laboratorio de ideas para el sector farma
Eva presentó #FarmaBrand como un nuevo concepto, evolución de #FarmaHealth. Un paso hacia adelante tras unas cuantas temporadas que fueron realmente apasionantes, de grandes aprendizajes.
Javier Álvarez se mostró muy ilusionado con el nuevo proyecto, y puso en valor el trabajo realizado hasta el momento, con tres temporadas completas. Recuerdo entrevistas muy interesantes a Eva Collado, Elia Guardiola, Jonathan Escobar, Joan Clotet, David Barreda, Elena Arnaiz, Enrique de Mora, Juan Carlos Cubeiro, Alfonso Alcántara, Oriol Montañá, Sergio Hinchado… Las podéis ver aquí.
¿Se esconde a las personas en las empresas?
Javier lanzó la primera pregunta. Y sí, aunque no podemos generalizar, a muchas empresas les da vergüenza mostrar a su principal activo: sus profesionales.
A veces es por miedo a mostrarlos y que se los lleven. Lo cierto es que marcharán si no se ven como parte de la marca. Suelo decir a los empresarios que su gente es su marca, y eso tiene mucho sentido en un sector como el farmacéutico, donde el compliance a menudo impide comunicar productos y servicios con la facilidad de otros sectores.
A veces es por mero desconocimiento, por seguir anclados en una forma de dirigir más propia del siglo pasado.
Pero sea por la razón que sea, los profesionales de una empresa farma, desde el mozo de almacén hasta el/la CEO, son embajadores de marca, son sus representantes en el exterior. Y eso parece que debería crear sinergias positivas, como humanizar la marca.
¿Qué es un embajador de marca?
Lo cierto es que hay muchos tipos de embajadores de marca. Hice un gráfico hace un tiempo que lo explica bien:
En nuestro caso, no hablamos de famosos, ni expertos, ni brand advocates, hablamos de los embajadores de marca internos o employee advocates. Cabe decir que la palabra advocacy significa “defensa”, así que una traducción literal de employee advocacy nos lleva a “defensores de la marca”, lo cual me parece magnífico, si bien “embajadores de marca internos” pienso que los define mejor.
¿Qué beneficios tienen los embajadores de marca internos para las empresas y profesionales?
Pensando en la marca, el primer beneficio es la humanización. Antes de Internet y de los medios sociales, las empresas se dirigían a los mercados. Ahora las personas que trabajan a las empresas se dirigen a las personas interesadas en los productos y servicios de esa empresa (y en la marca, claro). Pero hay algo mejor, que la comunicación actual es de doble vía. Personas hablan con personas desde uno y otro lado; un diálogo puro.
Eso nos lleva al segundo beneficio, la confianza. Según nos dice Edelman, y también Nielsen, personas confiamos en personas más que en marcas o en empresas. Así que una empresa que no considere un programa “serio” (una app no basta) de embajadores de marca no disfrutará de ese diálogo y de esa generación de confianza.
Luego hay beneficios más medibles e instrumentales y muy relevantes, como la ayuda en la gestión de crisis, la ampliación del alcance y engagement de la comunicación, la mayor facilidad para seducir y atraer talento o la mayor conversión en ventas. Para no alargarme con las ventajas para empresas y profesionales te dejo esta infografía:
Importancia del propósito y los valores en un programa de embajadores de marca
El propósito y los valores es el relato. El propósito suele reflejar el deseo de un mundo mejor, lo que aumenta el deseo de pertenencia, especialmente si ese propósito es real y va acompañado de un plan de acción.
Estar orgulloso de un propósito solo trae ventajas. Y es más fácil explicar que suma la marca al mundo. De hecho, suelo definir a un embajador de marca interno como alguien que comparte y difunde el propósito y los valores de la marca. Y lo diré muy claro: para mí, el mejor ejemplo de embajador de marca que conozco es Javier G. Álvarez. Síguelo en Twitter o LinkedIn, vale la pena.
¿Qué pasa con las redes sociales? ¿Cómo utilizarlas adecuadamente?
Hay confusión con eso. Demasiadas personas piensan que hacer de embajador de marca es simplemente compartir contenidos de la empresa en las redes sociales. Esa es una parte instrumental, y no niego que sea relevante. Pero no es lo único.
Aun así, lo importante aquí es lo que mencionaba antes, que el embajador de marca traslada el propósito y los valores al mercado. Y eso es esencial, puesto que se trata de potenciar el relato corporativo. Eso incluye la forma en que te defines o defines tu actividad profesional, incluye tu compromiso con la marca, con el equipo, con los valores.
Guillem Recolons, Eva Añón, Javier G. Álvarez y Eduardo Tornos
El software de employee advocacy ha hecho mucho daño. Las empresas que gestionan estos programas plantean unas formaciones claramente insuficientes. Yo suelo hacer un mínimo de 12 horas de formación para un programa de Embajadores internos, seguido de apoyo en un chat permanente. Y después de eso, no me importa que utilicen un software, ya que los profesionales que han acudido a la formación sabrán perfectamente como gestionarlo.
Pienso que la buena gestión de redes sociales en un programa de embajadores de marca no debe tratar solo de que los profesionales compartan los contenidos corporativos en las redes sociales. También deben compartir contenidos de temas que les importan, ya sean de sus propias aficiones, de artículos que hayan leído y que les parezcan interesantes o de cualquier cosa que consideren relevante, que potencie su marca personal, y que, por supuesto, no sea dañina para la marca.
Muchas veces, el miedo de los directores de comunicación se convierte en una barrera para estos programas. Y la única respuesta a eso es formación, formación, formación y una buena guía de estilo para los embajadores de marca.
Y hay mucho más
Una hora da para mucho, así que dejo algo para tu descubrimiento en el vídeo que ves aquí:
Espero que te haya sido de utilidad. Si tu empresa farma está interesada en un programa, Eva Añón y yo tenemos uno preparado. Solo escríbeme en la sección de contacto.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
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