La fuerza de los embajadores de marca internos (Employee Advocacy)

¿Eres de los que se miran el bloque de anuncios entero en un intermedio de un programa TV? ¿Esperas a que termine el anuncio del vídeo de YouTube que quieres ver? ¿mantienes el volumen de la radio cuando los anuncios interrumpen tu programa favorito? ¿entras en la sala de cine antes de hora para ver todos los anuncios? ¿abres y lees todos los newsletters que llegan a tu correo electrónico?

Si has contestado mayoritariamente NO a estas preguntas, podemos confirmar el dato que nos avanzó Nielsen: la publicidad tradicional (aunque sea online) está en la UCI.

¿Qué está pasando con la comunicación «de toda la vida»?

La eficacia de los formatos de comunicación convencionales (publicidad, RR.PP, patrocinio, notas de prensa…) ha caído en la misma proporción en que ha subido la eficacia de recomendaciones que nos llegan a través de personas como nosotros.

¿Qué pueden hacer las marcas ante un panorama tan complejo?

1. Dejar de interrumpir, de perseguir. Y empezar a atraer con contenidos que tengan VALOR
2. Cambiar el B2C (de empresa a consumidor) y B2B (de empresa a empresa) por P2P (de persona a persona)

Por simplificarlo, podríamos decir que el contenido, el relato, es el mensaje. y la forma en que nos llega es la plataforma, el medio, el vehículo. La una y la otra se complementan. Si el relato no encuentra vía de comunicación, existe, pero no nos llega. Y al contrario, si nos llega un mensaje basura, aunque lo haga muchas veces, pasará a la papelera de nuestra memoria.

Contenidos de valor

Un contenido de valor nos atrae. Y lo hace porque 1. está pensado  para nosotros y 2. se ha preparado para provocarnos una reacción y una emoción (reír, llorar, reflexionar, inspirarnos, compadecernos,…).

Ese contenido puede ser visual (imagen, infografía, texto, gif…), auditivo (podcast, música, emisión de radio…), audiovisual (vídeo, TV, cine) o sensorial (realidad aumentada, simulación 3D…). El formato no importa, puede ser directo (TV) o diferido (Netflix), analógico (un libro) o digital (un ebook).

Lo importante es que ese contenido nos provoque una reacción, nos cree una necesidad, nos la resuelva, nos advierta de un problema, nos lo resuelva, nos abra una oportunidad. Y eso no es fácil en un entorno donde la economía de la atención nos lleva a quedarnos solo dos o tres de los 3.000 impactos que recibimos diariamente. Para ello es primordial que las marcas desarrollen una propuesta (única) de valor dentro de un relato diferente, relevante y transformador.

¿Marketing de contenidos o branded content?

Hay similitudes pero también diferencias. La marca Michelin genera acciones de marketing de contenidos para vender sus neumáticos, con acciones actractivas y a la vez informativas sobre sus productos y marca. Y por otro lado, esta marca fue pionera en branded content con la creación de la Guía Michelin, un referente de la gastronomía mundial. ¿Qué tendrá que ver un neumático con un restaurante? Más de lo que pensamos, la guía se creó para que los conductores “en ruta” identificaran buenos lugares para comer o cenar. El branded content, como explica Antevenio en su blog, tiene un carácter más lúdico.

P2P (persona a persona), la fuerza de los embajadores de marca internos

Cuando se habla de embajadores de marca muchos pensamos en influencers (término confuso), celebridades o fans de la marca (brand advocates). Y eso es porque el recurso clásico de utilizar a  personas famosas por parte de las marcas eclipsa otras acciones de marketing. Eso es lo que se conocería como embajadores de la marca internos o employee advocacy.

Buscando ejemplos fáciles, el gran tenista Rafa Nadal es un embajador de marca externo, y también lo fue el gran jugador de golf Tiger Woods. Creo que ya intuyes los pros y contras de todo esto.

La  credibilidad y confianza están dentro de casa

Los programas de embajadores de marca internos (employee advocacy, en su versión anglosajona) persiguien objetivos similares a los externos, pero obtienen resultados distintos… ¿mejores? Depende de la variable que consideremos.

Humanización

Si se trata de humanizar la marca (comunicación P2P, de persona a persona), ambas estrategias pueden resultar eficaces. El embajador de marca externo puede aportar notoriedad de marca muy rápida, ya que la marca se apoya en la gran comunidad de la celebridad. El embajador de marca interno no aporta tanta notoriedad, pero sí experiencia y conocimiento sobre el producto o servicio que abandere la marca. El branding eficaz es humano, conector, empático y ético. Y si no, no es branding.

Para entender mejor el contexto de la humanización en tiempos de automatizaciones, te invito a ver este vídeo de Jeff Leonhard que me atreví a traducir incorporando la voz de mi colega personal brander Helena Casas:

¿Te queda claro tu papel absolutamente vital en este futuro que ya está encima nuestro?

Como dice Leonhard, la tecnología es el CÓMO del cambio, y los humanos somos el POR QUÉ.

Credibilidad y confianza 

Aquí la balanza se inclina a favor del embajador interno. El informe anual Edelman Trust lleva años confirmándonos que quienes generan mayor confianza (y por ende credibilidad) son los expertos técnicos de las organizaciones. Es razonable ¿quién sabe más de un producto o servicio que la persona que lo ha desarrollado?

Gestión de crisis 

No hablas con una marca, tampoco con una empresa. La comunicación tiene lugar persona a persona (lo de los bots es otro asunto, no es un diálogo, es una conversación programada).

Si te enfadas con una línea aérea porque retrasa tu llegada cuatro horas, esperas un trato P2P. Si te contesta la empresa (una abstracción) sabes que es alguien siguiendo una respuesta de estándar de manual. Pero si en una crisis de un hospital, además de la marca te contesta una enfermera o enfermero con nombre y apellido, tu reacción será menos airada, ya que ese “alguien” se ha quitado la máscara.

Sinceramente, no me imagino a un cocinero famoso dando la cara por un error de fabricación en una olla a presión que anuncia en un programa de cocina.

Fidelización de profesionales 

Actuar de forma consciente como embajadores de marca internos (de forma inconsciente, todo el mundo que trabaja por cuenta ajena lo es) es tan beneficioso para el profesional -o más incluso- como para la organización:

Ponen en valor su marca personal, adquieren nuevas competencias de comunicación y digitales, actúan como líderes informales, como portavoces… en el fondo, adquieren un sentido de pertenencia con la marca, se convierten en algo así como “accionistas emocionales”.

No me gusta hablar de retención del talento, se trata de que los profesionales se sientan parte activa de la marca.

Atracción de nuevos profesionales 

También conocido como employer branding. Lo que nos puede atraer como proyecto tiene poco que ver con un futbolín o con que haya un famoso que anuncie las virtudes de las marcas de la organización. Lo que nos atrae es el purpose (propósito), el pensar que podemos generar valor a determinados clientes, y sobre todo, el saber que quienes ya trabajan en o para esa organización están satisfechos y muestran sin problemas ese orgullo de pertenencia.

El employer branding no atraerá talento externo si el interno no está en condiciones (bien remunerado, integrado, con proyecto, alineado con la visión corporativa…). No olvidemos que hoy estamos a un clic de cualquier persona, y es fácil dar con alguien y preguntarle sobre la organización para la que trabaja.

Los resultados

Esta es la mejor noticia de un programa de embajadores de marca internos. Es medible, sin excesivas complicaciones.

La multiplicación del alcance de la comunicación y del engagement (interacción alcanzada con los usuarios de la marca) son solo dos factores. Pero hay más, como la mayor facilidad en la conversión de los contactos (leads) obtenidos a través de profesionales de la organización.

En el artículo El auge del empleado social en la empresa publiqué muchísimos datos sobre la eficacia de este tipo de programas. Hoy existen además diversas plataformas, que  mediante un panel de control y una app móvil permiten a la organización medir a tiempo real el retorno de inversión. Eso sí, una formación previa es necesaria para todos los que participen (de forma siempre voluntaria) en el programa. Y para ello recomiendo contar con facilitadores que:

• Proyecten una marca personal fuera de duda, tanto en el ámbito privado como público (Google…)
• Tengan experiencia formativa en personal branding corporativo y habilidades digitales
• Idealmente, que hayan ejercido cargos de dirección en empresas

Como resumen de resultados, el engagement de los profesionales equivale al engagement de la marca (Employee engagement = Brand engagement).

La infografía

Aquí puedes  ver la infografía que resume lo hablado hasta ahora. Clicando en este enlace de Slideshare > Employee Advocacy: La fuerza de los embajadores de marca internos te la podrás descargar sin problemas. Espero que la información te haya sido de utilidad.