Embajadores de marca… ¿externos o internos?

Eres CEO de una empresa. Tienes que tomar una decisión:

1. Apostar por embajadores de marca externos
2. Echar el resto por los embajadores internos

Planteé esta pregunta hace unos días desde Linkedin, y las respuestas que obtuve me parecieron enriquecedoras, así que pienso que el resultado bien merece una reflexión en este post.

Antes de analizar las respuestas y llegar a conclusiones, vale la pena detenerse para definir qué significa embajadores de marca externos e internos.

¿Qué son los embajadores de marca externos?

Este grupo se compone de dos grandes perfiles, el influencer externo y el brand advocate. Traducido, hablaríamos de los que pueden ejercer una influencia temporal y positiva sobre la marca (influencers) y de los clientes satisfechos o fans de la marca (brand advocates).

Influencers

A su vez, los influencers pueden ser celebrities (personas famosas) o expertos. Los primeros proporcionan un rápido alcance del mensaje, grandes audiencias, y credibilidad regular. Los expertos proporcionan un alcance de comunicación más lento, audiencias especializadas y credibilidad total.

Los influencers externos, tanto famosos como expertos, son contratados de forma temporal (campañas) por las marcas para representarlas.

Brand advocates

Se puede tratar de clientes satisfechos o de socios clave. Los clientes satisfechos son posiblemente el mejor medio de comunicación, credibilidad y confianza que pueden representar a una marca. Han vivido la experiencia de marca y les satisface lo suficiente como para repetir el proceso de compra y prescribirla. En marketing se conocen como «fans de la marca».

Los socios clave, por su parte, representan al resto de prescriptores de una marca. Normalmente se ubican en el ecosistema de la misma: proveedores, colaboradores, administración, colegios profesionales, prensa sectorial, familiares de empleados,…

Los brand advocates no son contratados, son fidelizados, convencidos, y por ello su apoyo, aunque temporal, puede ser duradero en base a la experiencia.

¿Qué son los embajadores de marca internos?

Obviamente, se trata de los profesionales de una organización. Este grupo se puede componer de tres partes: El presidente o CEO, el equipo directivo y el colectivo de empleados (odiosa expresión, pero para que me entendáis).

CEO como embajador de marca interno

El máximo representante de una organización debería ser su portavoz más eficaz y creíble, al menos en teoría. En la práctica, no es así. No lo digo yo, eso queda reflejado año tras año en el estudio de confianza Edelman Trust. Es difícil conocer la razón de ese desencuentro, en el que sin duda intervienen múltiples factores, pero está ahí, y es grave.

Por un lado muchos CEO no ven indispensable actuar como portavoces y delegan la función. Por otro muchos CEO siguen viviendo en el entorno 1.0, más eficaz pero menos abierto que el 2.0.

El máximo representante de una organización debe practicar con el ejemplo y ser espejo para sus equipos. Si es un mal comunicador, la organización se contagiará de ese virus.

El equipo directivo

Los comités de dirección y equipos directivos no se libran de la escasa confianza que generan. Según el mismo estudio Edelman, y por decirlo suavemente, necesitan mejorar.

Un estilo de liderazgo más transversal, abierto y comunicativo puede ser un buen antídoto, pero de la teoría a la práctica hay un trecho.

Los empleados como generadores de confianza

Nadie habla con una empresa, con una organización, con una marca; hablamos con personas. Las técnicas de comunicación tradicionales (relaciones públicas, publicidad en medios, promociones,…) pierden eficacia porque quien comunica con nosotros, quien trata de persuadirnos, es un ente abstracto (marca, producto, servicio, empresa).

Desde el momento en que somos capaces de humanizar la marca a través de las personas que la mueven, conectamos. Arruda lo dice claro «your people are your brand» (tu gente es tu marca), y las personas, al fin y al cabo, confiamos en personas.

Y ahí está de nuevo es estudio Edelman para demostrar que empleados, personas como nosotros (peers) y expertos técnicos son los perfiles que generan mayor confianza (de hecho, son los únicos que aprueban).

¿Por qué? porque los mensajes de empleados o peers no están marketinianamente edulcorados. El mecánico de un taller de automóviles no te engañará con la misma facilidad que el directivo del taller con respecto a las bondades de una máquina.

Las respuestas

Vistas las consideraciones previas, y aclarado lo que, en mi opinión, son embajadores de marca, analicemos las respuestas (por orden de llegada):

• Jose Ignacio Cenoz Checa, consultor de marketing
  No creo que sea cuestión de elegir sino de complementar las dos acciones. La primera sirve para proyectar la empresa hacia el exterior con un enfoque más comercial y la segunda para atraer el interés desde fuera hacia los valores de la empresa a través de los empleados, directivos, etc…
• Carmen Herrada, vice-presidente de gran organización
  Estoy de acuerdo que las 2 opciones deberían ser complementarias, pero puestos a elegir me quedo con los embajadores de marca internos. He conocido empresas con las mejores celebrities como embajadores de marca… y luego el equipo interno quemado con la empresa… Tal y como esta evolucionando el mundo daría prioridad a la opción 2.
  • Jose Ignacio Cenoz Checa
    Carmen Herrada, estoy de acuerdo con el matiz. El problema con el cliente interno es activar su capacidad de movilización y su alcance en audiencia que suele ser más limitado.
• Davinia de León Martín, técnico de producto
  Sin lugar a duda, embajadores internos. Son los más reales y fiables.
• Eduard Perez-Mañanet Lozoya, digital marketing manager
  Un mix sería lo mejor. Pero si hay que escoger una opción de acuerdo al ejemplo, lo mejor es apostar por los embajadores internos.
• Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña, CEO de empresa editorial
  La 3: que tus clientes se conviertan en tus mejores embajadores.
• Jose Antonio Quesada, global project manager en empresa IT
  Dependerá de la estrategia de la empresa y del contexto de la misma. A priori, los mejores embajadores de tu marca deberían ser tus clientes seguidos de tus empleados, y a continuación terceras partes, pero siempre será muy relativo, y condicionado a la estrategia.
• Mariña Sabaris, profesional sanitaria
  En mi humilde opinión un mix sería lo suyo, pero si se ha de elegir una única opción, me quedo con los embajadores internos. Sin ninguna duda.
• Rosendo Hernández Rubio, profesional sector seguros, docente y bloguero
  Parece que gana la segunda opción, lo que confirmaría un reciente tuit de Guillem que compartía este post. Vale: el post habla de que se prefieren los influencer a los famosos y ambos son embajadores externos. Pero, en la misma publicación, leemos sobre el lado oscuro del marketing de influencers, el valor de las comentarios de otros consumidores y las ventajas de los embajadores de marca internos. De esas 3 lecturas, concluyo que el mejor «influencer» es el anónimo que conoce bien la empresa o el producto, es decir, un trabajador de la empresa.
• … Y, ya que hay que echar el resto por los embajadores internos, el CEO debe asumir que él tiene que ser el primer embajador. Un CEO que «dé la cara» por su empresa ante el público y que anime con su ejemplo a los empleados en esa labor. En mi sector (los seguros), lo estamos viviendo y no solemos destacar por apuntarnos a la última locura, así que la eficacia de los embajadores internos estará más que contrastada.
• Fernando Duarte Merelo, director de agencia de formación profesional
  «Que hablen de ti, aunque sea mal» Oscar Wilde. Es decir, todo vale.
  Los embajadores externos sólo si son clientes-apóstol, el resto son mercenarios, y los internos han de serlo porque está incluido en el sueldo fijo.
• Mario Villar, CEO y fundador de empresa de apps web & mobile
  ¿Cuántos y qué calidad de difusión tienen en cada lado?
• Xavi Igual, CEO en empresa audiovisual
  En mi caso, apuesto por la opción 2, y como han dicho anteriormente, LOS CLIENTES!
• Juan Rodriguez Talavera, experto en analítica digital
  Trabajadores, siempre. De su felicidad depende la de los clientes ?
• Nacho Jiménez Delgado, Consultor de Comunicación
  La 4: Un mix de empleado / externo / cliente.
• Jordi Sabat, emprendedor sector vídeo online
  Entre las opciones que planteas, la 2. Aunque la que propone Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña me parece la más adecuada

Algunas conclusiones

No se trata de un estudio cuantitativo, pero las opiniones y los opinadores son más que respetables.

Lo paradójico es que todos tienen razón. Aunque hay una opinión mayoritaria favorable a los embajadores de marca internos, la idea de utilizar también -y según la estrategia de marca- a los externos se tiene en consideración.

Diría que hay aspectos comentados que merecen debate, uno es el de Carmen Herrada cuando se refiere a que los embajadores externos pueden «quemar» a equipos internos.

Rosendo Hernández trata la importancia del CEO como primera portavocía, sin la cual lo que venga después tendrá poca validez. Estoy de acuerdo.

• El 77% de consumidores tienen más predisposición a comprar a una empresa cuyo CEO utiliza las redes sociales (Fuente: MSLGroup)

Hace pocos meses, un CEO del sector energía tuvo un mal papel ante una crisis alrededor de una persona fallecida a causa de la pobreza energética. A pesar de que esa empresa invierte millones de euros en publicidad, sus palabras llevaron la reputación de la compañía a un estadio lamentable.

Mario Villar establece una relación directa con su pregunta entre la calidad y cantidad de difusión de cada stakeholder. Razonable cuestión. Invertir un millón de euros en una campaña con un celebrity no puede compararse con invertir 100.000 euros en formación con 200 embajadores internos.

En cualquier caso, algo está pasando. La eficacia de la comunicación tradicional es cada vez menor. Según el Nielsen Global Online Consumer Survey, sólo el 33% de los compradores confían en las marcas. En cambio, el 90% de los clientes confía en las recomendaciones de productos o servicios de las personas que conocen.

Employee Advocacy, la solución

El employee advocacy, o programas de fomento de los embajadores internos de marca, es una solución transversal que afecta a dirección, comunicación, RR.HH. y ventas.

No trata únicamente de convertir a los empleados en portavoces, trata de mejorar el clima interno, de mejorar la confianza entre directivos y equipos, de formar en competencias digitales y de comunicación (soft skills).

Lo más importante es entender que no sólo conlleva ventajas para la organización, también para el empleado y el mercado.

Anímate a dar tu opinión sobre las dudas planteadas. Hay pocas preguntas sin respuesta.

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