No hay empleado social sin empresa social (El caso IBM)

No hay empleado social sin empresa social. Así concluía el artículo El auge del empleado social en la empresa que publicaba hace pocos días en Soymimarca y Linkedin simultáneamente.

Las empresas todavía desconfían de esta figura del empleado social. A veces por desconocimiento, a veces por miedo. Quizás por ese motivo me gustaría trabajar con datos y con un caso que ayude a ganar confianza. Hoy presento uno que justifica con creces el ROI y da fuerza al título: «No hay empleado social sin empresa social».

Creando cultura social: El caso IBM

Cuando se analizan casos de éxito alrededor de los conceptos de empleado social y de estrategias de Employee Advocacy, IBM siempre aparece entre los primeros. Veamos por qué.

Qué es exactamente el Employee Advocacy

La definición que mejor se ajusta a lo que pienso que es Employee Advocacy es la de la especialista Susan Emerik: Marcas que potencian a los empleados para apoyar los objetivos de la marca, utilizando contenidos y redes sociales de los propios empleados. Por si lo he traducido mal, aquí está el original: brands empowering employees to support the goals of the brand, using content and employee-owned social.

¿Por qué deberían las marcas trabajar con programas de Employee Advocacy?

Ya sabemos que el Employee Advocacy es la forma de crecimiento más rápida y eficaz de impulsar el engagement de marca. He hablado muchas veces sobre el estado de confianza entre empresas y consumidores. Gracias al estudio anual Edelman Trust, sabemos que los mercados confían en sus expertos y empleados más que nadie en una empresa.

El mismo estudio revela que los empleados puntúan más alto como influencers de comunicación en 4 de 5 categorías, incluyendo Engagement, Integridad, Productos y Servicios y Operaciones. No esta mal, ¿verdad?

Mide o déjalo correr

Todo programa de Employee Advocacy debe ser medible, hay que demostrar su valor y resultados. Sin eso la empresa no dispondrá de los recursos necesarios para la inversión.

Y aquí vale la pena considerar indicadores financieros y no financieros. Los primeros buscan aumentar ingresos o disminuir costes, y los segundos se refieren a ventajas como el aumento de la productividad, la mejora de la eficiencia operativa o la reducción del ciclo de comercialización.

Por tanto, no basta con establecer objetivos, también hay que determinar cómo medir y reportar el progreso.

IBM es líder como empresa social, una marca comprometida con el impulso de la transformación, que facilita la colaboración abierta y la participación de los empleados

Colleen Burns, director del IBM’s Influencer Engagement Team, compartió la convicción de IBM de que los empleados son una de las mayores fuentes de influencia. Los IBMers (así se autodenominan los empleados), juegan un papel crítico ayudando a establecer la agenda, así como construir y cultivar relaciones.

El programa IBM Redbooks Thought Leaders Social Media Residency es un gran ejemplo. Fue diseñado para crear una red de blogs sobre liderazgo y ayudar así a motivar a los técnicos de IBM a establecer su marca personal social. Desde su creación en 2011, los 200 participantes del programa han creado cerca de 2.000 blogs con 11 temas diferenciados. De hecho, sus 800 publicaciones han acumulado más de un millón de visitas y siguen subiendo.

El programa Select de IBM

Es un programa diseñado para identificar a expertos cualificados para apoyar estrategias sociales alineadas con las prioridades del mercado. Eso permitió etiquetar enlaces y rastrear las referencias de entrada de blogs personales. Este programa ha superado cuantitativamente el marketing tradicional y las tácticas de paid media, demostrando que los expertos que apoyan digitalmente a la marca pueden alcanzar un porcentaje de conversión del 33%.

Cifras increíbles: Sólo 200 profesionales de IBM consiguieron compartir 146.000 contenidos. Estos contenidos generaron 188 millones de impresiones (vistas al contenido). Y estas impresiones consiguieron más de 600.000 clicks hacia la web, algo que en publicidad pagada hubiera costado entre 300.000 y 1.200.000 dólares.

¿Sigues dudando del poder del Employee Advocacy?

Extraída del libro «The Social Employee» (Cheryl & Mark Burguess, McGraw Hill 2014) esta infografía muestra los resultados de un estudio que impulsó IBM para conocer el estado de las tecnologías sociales en las organizaciones. Se analizaron 1.16o empresas y profesionales IT.

Como conclusión, a pesar de la confianza de las empresas, estos programas consiguen impulsar al empleado social con un objetivo claro: impulsar la marca desde una fuente humanizada, conectora, y transmisora de confianza.

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