Ayer estuve dando una ponencia sobre marca personal a un colectivo formado por fotógrafos de familia en un congreso celebrado en Barcelona llamado PhotoForum. Soy consciente de que preguntar sobre foco o dispersión implica respuesta condicionada, ya que la dispersión tiene valoración negativa. Pero veremos que no siempre es tan negativo.
La cuestión es que una fotógrafo especializada en bodas me preguntó sobre la necesidad o no de foco en su oferta de servicios, y eso me invita a escribir hoy sobre el tema.
Foco
A lo largo de mis años como consultor en Personal Branding (ya va para 12 años), la falta de foco ha sido uno de los problemas que más veces he encontrado en mis clientes. Y es algo natural: no quieren dejar pasar la oportunidad de “vender” productos o servicios que se encuentren en sus competencias.
Pero la publicidad, mi vida anterior al Personal Branding, me enseñó algo valioso: en un anuncio las personas sólo son capaces de retener una idea. Una. Los briefings de las empresas anunciantes estaban repletos de mandatories (requisitos) sobre las 5 cosas importantes a comunicar en una campaña. Y eso sin contar con que se debía mencionar la marca al menos 3 veces en 20 segundos. Una locura.
Afortunadamente, publicistas como Roser Reeves generaron un remedio para evitar esta dispersión. Primero la USP (unique selling proposition) del propio Reeves, después los Saatchi evolucionaron hacia la SMP (single minded proposition) y en los últimos años Alex Osterwalder no ha inventado pero sí popularizado la Propuesta de Valor (Value proposition).
La propuesta de valor y el foco
Una de las ventajas que le veo a la propuesta de valor es que trabaja sobre un eje que de máxima relevancia para el destinatario de la propuesta (mercado, stakeholder…). El valor.
Analizar una propuesta de valor, a pesar de la dificultad que entraña, resuelve muchos problemas que no resuelven ni la USP ni la SMP. Me explico.
Un ejemplo. Ser el único fotógrafo que hace fotos con luz verde (por ejemplo), puede ser una propuesta única de venta, pero no entraña valor desde el momento en que es fácilmente imitable y poco relevante.
En cambio, ser un fotógrafo que ha fotografiado bebés de los 5 continentes y de muchas culturas es una propuesta de valor, ya que es más difícil de imitar y tiene mayor relevancia, ya que permite una lectura cultural del retrato que pocos más podrían tener.
Dispersión o portfolio
Cuando escribía “dispersión” me refería a ofrecer más de un servicio. Y eso puede ser un problema ya que puede quitar foco. Pero si se ha trabajado correctamente la propuesta de valor, la dispersión se convierte en portfolio.
Recuperemos el ejemplo (ficticio) del fotógrafo multicultural que ha trabajado en los 5 continentes. ¿No es acaso capaz esta persona de retratar a otras personas en una boda, a profesionales de empresa, a bebés o a niños en la edad más tierna? Lo que cambia en cada caso son elementos de entorno: fondo, luz, sombras, colores. Pero hay un factor común: saber cuál es la mejor versión de la persona que fotografías.
Lo que sí sería dispersión -en sentido negativo- es que un fotógrafo ofrezca servicios legales a sus clientes, o que un retratista se quiera dedicar a la fotografía documental de guerra.
Una idea, una propuesta, varios servicios para ponerla en marcha
La conclusión de todo esto es que si tenemos clara la propuesta de valor podemos ampliar sin miedo nuestro portfolio de servicios o productos, siempre que tengan relación con la propuesta.
Respondiendo a la fotógrafa especializada en bodas, puede ofrecer servicios de fotografía de bebés o foto familiar, ya que estamos en el marco del retrato de familia en todos los casos. Eso no es dispersión, es enriquecer el foco.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
2 comentarios en «¿Foco o dispersión? Un gran dilema en la gestión de nuestra marca personal»
Muchas gracias Guillem, me encantó tu ponencia. Me ha servido de mucho tu post, yo también me encontraba con la duda de especializarme en bodas o familias, pero creo que la propuesta de valor puede ser el mismo y como tu bien dices enriquecedor.
Finalidad » Gestión de dudas y servicios a cliente
Legitimación » Consentimiento del interesado
Derechos » Tienes derecho a acceder, rectificar y suprimir los datos, así como otros derechos, como se explica en la información adicional
Información adicional » Puedes consultar la información adicional y detallada sobre Protección de Datos Personales en mi página web guillemrecolons.com
Muchas gracias Guillem, me encantó tu ponencia. Me ha servido de mucho tu post, yo también me encontraba con la duda de especializarme en bodas o familias, pero creo que la propuesta de valor puede ser el mismo y como tu bien dices enriquecedor.
Gracias Eli, recuerda que un restaurante especializado en bodas también lo es en otros eventos familiares. Un saludo!