La fuerza inspiradora del insight 

Antonio Monerris

Hoy entrevisto a Antonio Monerris, fundador y Inspiring Strategist de Brain Ventures y reconocido experto en estrategia de marca, sobre el concepto de insight y su importancia en el branding, tanto corporativo como personal.

Nos conocimos a principios de los 90, cuando él era responsable de estrategia en Vinizius Young & Rubicam y yo trabajaba en Bassat Ogilvy y más tarde en Saatchi & Saatchi Advertising. Ambos trabajábamos para la marca Danone, y compartimos reuniones, visiones y conceptos que fueron muy novedosos para esa marca.

Aquí tienes un vídeo-resumen de un minuto:

Y también puedes escucharlo en el episodio 168 del pódcast Todo deja Marca en iVoox, Apple Podcast, Spotify, Amazon Music o Google Podcast.

¿Qué es un insight?

Para mí, Antonio es un maestro en el arte de descubrir insights poderosos, así que me parece una autoridad para definir lo que hay detrás de un insight. Un insight es un conocimiento accionable que genera una nueva forma de abordar problemas. Me parece una definición interesante, muy personal de Antonio, pero que incluye todos los elementos: la información (conocimiento), la idea de que se pueda activar y, la más importante, que represente una novedad en la forma de tratar problemas. 

Un insight va más allá de la información descriptiva, y revela verdades latentes o no expresadas. Antonio ejemplifica esto con su experiencia en el sector de la escalada indoor, donde descubrió el impacto psicológico de esta actividad en los individuos, lo que le llevó a desarrollar el concepto de «climbing journey». 

También menciona el ejemplo de las barberías, donde identificó la importancia de los espacios de encuentro para los clientes, generando el concepto del «third place«, trabajo, casa y ese segundo lugar que puede ser el bar, pero que muchas veces es la barbería.

Un insight es un conocimiento accionable que genera una nueva forma de abordar problemas. Va más allá de la información descriptiva, y revela verdades latentes o no expresadas

Antonio Monerris

La importancia de entender el comportamiento de la persona ante una experiencia de marca

Antonio pone foco en la importancia de comprender el comportamiento de los consumidores, las tendencias del mercado, y muy especialmente, los matices culturales para detectar el insight. 

Piensa que el proceso de captura de datos está avanzando mucho, pero lo crucial radica en la digestión y comprensión de esa información. Propone un enfoque similar al design thinking, partiendo de un ejercicio de empatía con el consumidor, la identificación de problemas y la generación de ideas divergentes, su selección, prototipado y test. Una fórmula que todavía está lejos de la IA.

Ejemplo de insight y su aplicación

Antonio comparte un ejemplo de insight del que está particularmente satisfecho en su carrera: el descubrimiento del impacto psicológico de la escalada indoor. Utilizando este insight, desarrolló el concepto de «climbing journey», que redefine la experiencia de la escalada como un proceso de crecimiento personal. Me parece muy relevante esta visión de insight de encontrar elementos que van mucho más allá de la marca o el producto, o incluso de la experiencia del cliente. La idea de acercar la escalada al crecimiento personal la sitúa en lo alto de la pirámide de Maslow. 

También menciona un insight desarrollado para una barbería, donde identificó la importancia de los espacios de encuentro para los clientes.

Uso de los insights para mejorar la conexión emocional

Destaca la importancia de utilizar los insights para conectar mejor con los consumidores. Sugiere que, más que el proceso de búsqueda, lo interesante es la capacidad de fascinarse ante nuevas perspectivas y soluciones. Las entrevistas en profundidad son, sin duda, el mecanismo adecuado y efectivo para descubrir insights y generar un cambio de perspectiva.

El insight personal y su aplicación en la marca personal 

Una de las claves que destaca Antonio está en la necesidad de comprender nuestra propia historia y encontrar aquellos insights que nos ayuden a entendernos a nosotros mismos y nuestras reacciones. 

Destaca que las personas son las que hacen las marcas, y que sin entender a las personas detrás de las marcas, no se puede comprender completamente qué será la marca. Esto es especialmente relevante en proyectos de marca familiar, donde la comprensión de la cultura familiar es esencial. No es un ejercicio curricular racional, todo lo contrario. Se trata de encontrar los detonantes que nos han hecho cambiar, crecer, ser felices o infelices.

Por tanto, aquí, el insight pone el centro en el autoconocimiento y la comprensión del entorno para identificar esos puntos de apoyo que pueden generar una estrategia personal efectiva.

Relación entre marca personal y la marca corporativa

Antonio apunta el concepto del «branding sistémico», por el que la marca personal y la marca corporativa están interconectadas. Y es crucial entender esta relación para una gestión efectiva de ambas.

Además, hablamos de la humanización de las marcas, muy especialmente en el contexto de empresas pequeñas. Antonio resalta la necesidad de reflexionar sobre la marca personal y la empresarial como entidades separadas pero con perfecta sinergia. 

En estos casos, ambos hemos detectado cierto grado de síndrome del impostor en los CEO de empresas familiares, cuya ausencia mediática sitúa su marca en clara desventaja en cuanto a la humanización.

Algunas marcas están intrínsecamente ligadas a una persona, como el caso de Virgin con Richard Branson. Para otras marcas, sin embargo, sería mejor separar la imagen personal del fundador de la marca comercial, como es el caso de Elon Musk y Space X, la mal llamada X, Tesla o Starlink.

La confianza, ahora en manos de las personas

Con Antonio recordamos que Nielsen midió la confianza en la publicidad de las marcas en un 90% a mediados de los 90. Y cómo cambió la cosa cuando el monólogo pasó a diálogo abierto tras la irrupción de la web colaborativa. Según la misma fuente, en 2015 esa confianza se situaba en solo un 33%. 

Por contra, la misma fuente afirmaba pocos años atrás que confiamos en un 90% en recomendaciones de otras personas. Esa información, junto a la que proporciona el barómetro Edelman Trust 2024, pone en valor los programas de Employee Advocacy

Como dijo Yuval Noa Harari en su Sapiens, las marcas, al igual que las empresas, la política o el dinero, son realidades imaginadas. Por ello es importante dotar de sentido a las marcas corporativas, y para eso, la humanización de las marcas a través del employee advocacy o programas de impulso de embajadores de marca internos es esencial. 

Los mercados son conversaciones

En efecto, los mercados son conversaciones. Hoy, los candidatos valoran más las opiniones de los empleados en plataformas como Glassdoor que las webs de las marcas. ¿Quién mejor que los profesionales de la empresa para transmitir la verdadera cultura y valores de la misma?

El marketing tradicional se está transformando en conversaciones genuinas entre personas, donde los profesionales de la empresa se convierten en embajadores de la marca, generando confianza y credibilidad en el mercado. 

Las marcas deben encontrar espacios con un propósito intrínseco, y transmitir una sensación de dignidad para generar conexión con los consumidores. Y para ello, los insights juegan un gran papel. 

La entrevista del insight

Aquí tienes la entrevista “sin censuras”, que duró cerca de una hora, y que contiene más ideas y cuestiones algo más personales que el resumen publicado aquí. 


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