Las marcas, cada vez más personales (2023)

Escribí este post en enero 2019, y me ha parecido oportuno ampliarlo y re-publicarlo. La crisis de la Covid-19 y la posterior inestabilidad traída por la guerra de Ucrania, la inflación, la emergencia climática, la emergencia de gobiernos populistas… me obligan a hacer un alto en el camino y preguntar ¿Qué nos está pasando? ¿Por qué estamos pasando de la centralidad y el humanismo a la polarización de la sociedad? ¿Cuál debería ser el rol de las grandes marcas ante el aumento de las fake news, de la desinformación, de la crispación?

Aquí tienes un resumen en un vídeos de un minuto:

Puedes escucharlo en el episodio 129 del pódcast Todo deja Marca en iVoox, Apple Podcast, Spotify o Google Podcast.

¿Cada vez más personales?

Sé que un titular así en un blog muy centrado en marca personal puede dar más de una lectura. Y la tiene.

Las grandes marcas, las que llegarán, las que convencerán, se dirigirán únicamente a personas que no buscan productos o servicios. Se dirigirán a personas que buscan la ética, marcas y empresas que defiendan los valores que abanderamos.

Hace un tiempo pude ver un vídeo de una iniciativa interesante de la firma Ecoalf: Pedían a los pescadores de arrastre de diversas cofradías que recogieran los plásticos de las redes para reciclarlos y sacarlos del fondo del mar.

Con esos plásticos, un grupo de emprendedores consigue reciclarlos para fabricar zapatillas deportivas y otras prendas de ropa. Una segunda oportunidad. Reciclar, reutilizar, cada vez más sostenibles, cada vez más personales.

Me encanta el tagline de Ecoalf: Because there is no planet B.

No es catastrofismo, el tiempo se acaba

La emergencia climática y sus consecuencias no es una gran mentira, es una realidad que requiere conciencia a empresas y consumidores. El consumo por el consumo acabará con nuestro planeta tal como lo conocemos.

La responsabilidad es doble, por un lado nosotros, como consumidores, debemos preguntarnos antes de adquirir un producto o servicio:

• ¿Realmente lo necesitamos?
• ¿Es necesario que sea nuevo? ¿Existe una versión reciclada?
• ¿Está fabricado acorde con nuestros valores? Es decir, sin explotación infantil, sin abuso a pequeños productores, que evite gases de efecto invernadero en su producción, que sea fácilmente reciclable, que tenga un precio acorde a sus prestaciones, duración, sin obsolescencia programada, que no contenga elementos químicos dañinos ni innecesarios…

Los productores, por su lado, deben entender que ya no compraremos únicamente productos o servicios, sino marcas que defiendan nuestros valores. Marcas cada vez más personales. John Galiano, de la firma de moda Maison Margiela es directo:

Hoy, no buscamos un producto, queremos ética, una empresa que defienda los valores que admiramos

John Galiano

Por su lado, Enrique Dans advierte en uno de sus artículos: “Una parte de la humanidad está demasiado ocupada ganando dinero como para que se planteen algo tan insignificante como salvar el planeta y la civilización humana”. Tremendo aviso.

Los Valores nos indican que no todo vale

Como personas, cada vez seremos más conscientes de nuestros valores. Muchos test de autoimagen como DISC o Las fortalezas del caracter de VIA, o el test de Zavic o el test de Allport nos ayudan a identificarlos.

Pero ¿qué pasa con las empresas y las marcas? ¿quién define sus valores? ¿quién define su propósito? En los últimos años los directivos han confiado a consultoras externas (a menudo no especializadas en branding) la definición de los “corporate statements”. Es un error.

A mi juicio, los valores y Purpose de una compañía y sus marcas deben ser consensuados por sus profesionales. A menudo hago el ejercicio de definir el propósito y los valores a un grupo de profesionales, en cursos de marca personal. Y te aseguro que los resultados superan con creces lo redactado en un apartado «oficial» escondido de la web corporativa al que pocos llegan.

Una empresa tiene la fuerza potencial de la suma de las marcas personales de sus profesionales. Pero pocas lo saben, y menos lo aprovechan.

Humanizar es conectar

Las organizaciones deben ser conscientes de este doble desafío: por un lado, identificar los Valores de sus consumidores y de sus profesionales. Eso les ayudará a generar un branding humano (human branding), un marketing humano, de conexión, de empatía. No se trata de competir por precio, sino por atraer generando confianza, una confianza real basada en la ética.

Por otro lado, identificar los valores y propósito de la organización y de cada una de sus marcas. Y hacerlo desde dentro, desde casa, contando con el talento de quien mejor conoce la compañía y sus marcas: sus profesionales.

Con estas dos premisas, las marcas serán cada vez más personales, y, por tanto, generarán mayor confianza y empatía. Los directivos, los changemakers (agentes del cambio), tienen una enorme responsabilidad en considerar a su gente como accionistas emocionales, como verdaderos conectores, con algo que llamamos “consumidores”, y que todos sabemos que son personas como nosotros.

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