Marca Personal, Medios Sociales y Confianza Distribuida

Es impresionante el cambio que se ha producido en nuestra forma de tomar decisiones en los últimos años. 

En el año 2000 nos influía la publicidad en un 90% de nuestras decisiones de compra (gran consumo). Hoy la publicidad ocupa un 30%. 

Hoy, Internet y los medios sociales, influyen en un 81% en estas decisiones. Y la influencia no es de las redes sociales, sino de las personas y el ecosistema de recomendaciones personales. A eso se le conoce como “confianza distribuida”. 

Si tienes poco tiempo, te lo explico en un minuto. 

Qué es la confianza distribuida

Como su nombre indica, la confianza distribuida quita el poder a una sola fuente y reparte esa responsabilidad entre una amplia gama de fuentes. «La forma más fácil de pensar en ella es la confianza que fluye a través de redes, mercados y plataformas», afirma la profesora de la Universidad de Oxford Rachel Botsman. «Y así aleja la confianza de una institución de arriba abajo y la descentraliza utilizando la tecnología».

Se suele vincular el desarrollo de la tecnología blockchain a la confianza distribuida.

Características de la confianza distribuida

Imaginemos una red formada por nodos. Según un estudio datado en 2019 de Christian Cachin, University of Bern, nuestro comportamiento hacia esa red se podría resumir así:

• No confiamos en un solo nodo
• Toleramos los nodos corruptos
• Todos tienen influencia
• La mayoría tiene razón
• El sistema permanece intacto a pesar de nodos que mientan o se comporten mal
• Los protocolos distribuidos toleran la incertidumbre, los fallos y los ataques

Es decir, la confianza distribuida no siempre se basa en la realidad, sino en la percepción social de esa realidad. 

Investigamos la red para tomar el 81% de nuestras decisiones

Un interesante estudio de Lee Rainie, director de investigación sobre Internet y tecnología en el Pew Research Center destaca datos interesantes sobre en quién confiamos para tomar decisiones. 

Cuando se trata de dónde depositan su confianza los estadounidenses a la hora de recabar información antes de tomar una decisión importante, una gran mayoría (81%) dice confiar mucho en su propia investigación. 

Lo curioso del gráfico es que la investigación propia suma un 96%, algo por encima de familia y amigos (93%) o de expertos (84%). Vamos, para mí, esto supone el orden inverso. 

Otro dato curioso es que entre la investigación propia, las opiniones vertidas por personas a las que no conocemos de nada en Internet ocupan una gran fuente de esa confianza. Y eso enlaza con el punto siguiente.

Las reseñas, el poder está en la experiencia 

Dice el estudio anterior de Lee Rainie que las reseñas y valoraciones ayudan a la gente en sus investigaciones. 

“El auge de los recursos digitales en la web y las aplicaciones se ha producido en un momento de disminución de la confianza en instituciones como el gobierno, los medios de comunicación y la educación superior”. Eso también lo vimos en la última edición del barómetro Edelman Trust. 

Internet permite que una multitud de personas publiquemos reseñas, valoraciones y comentarios sobre las cosas que compramos y experimentamos. Esta actividad basada en Internet y en la multitud es parte de esa confianza distribuida.

Sobre el uso que hacen las personas de las reseñas y calificaciones online, una gran mayoría (93%) afirma haber leído las reseñas y calificaciones de los clientes al menos a veces cuando compran un producto o servicio por primera vez.

En general, solemos confiar en opiniones y valoraciones, y pensamos que pueden ser beneficiosas: La mayoría afirma que las reseñas tienen un efecto al menos algo positivo en la confianza del consumidor (el 88% cree que ayudan mucho o algo), la seguridad del producto (80%) y la responsabilidad de la empresa (78%). No está mal, ¿no?

La marca personal como puntal de confianza

Insisto, no hablamos con marcas ni empresas, hablamos con personas. Y de la misma manera, confiamos en personas, hasta incluso sin conocerlas. 

Booking, TripAdvisor, Google, InfoJobs o Glassdoor no solo permiten colocar hasta 5 estrellas de valoración, sino añadir comentarios basados en la experiencia, y eso tiene más valor que la mejor campaña publicitaria del mundo. Además, estas plataformas están mejorando sus algoritmos y filtros para evitar la manipulación. 

Las personas, y nuestra experiencia en un servicio o producto, tenemos el poder de cambiar o reafirmar decisiones de compra como nunca antes lo hemos hecho. Quizás la publicidad tradicional deba insistir más en la experiencia REAL de cliente, paciente, voluntario… para ganar credibilidad. 

Yo no soy influencer, quizás tú tampoco, pero 5.000 personas como tú o yo opinando sobre la experiencia en un viaje, en el uso de una máquina o el menú de un restaurante… lo somos, y más que el mayor “celebrity” del planeta: confianza distribuida pura. 

Aquí tienes el episodio del podcast con este tema. Lo puedes escuchar en iVoox, Spotify, y Apple Podcast.

Posdata

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Ya he tratado aquí sobre el próximo Personal Branding Lab Day 2021, que se celebra online y gratuito el 27 de noviembre, y en que te puedes registrar gratuitamente en la web www.personalbrandinglabday.com. 

Y pocos días después, el 10 de diciembre, tendrá lugar el Personal Branding Experience, PBEX, también online y gratuito, organizado desde Brasil por mi colega Daniela Viek.

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