Está claro que nos encontramos de lleno en la era del micro-marketing. La idea de basar un negocio exclusivamente en el número de visitas es a todas luces insuficiente, y ya se demostró en el fracaso de las .com de principios del 2000. Entonces no importaba cómo llegaran y de qué tipo fueran, lo único importante era tener miles, millones de visitas y se pagaba lo que fuera con tal de conseguirlos, pues teniendo esas visitas el éxito estaba garantizado.
Debido a eso se invirtieron cifras millonarias en campañas de publicidad en los medios de comunicación masivos, que, sin embargo, fracasaron.Hay pocas cosas –por no decir ninguna- que interesen al 100% de las personas.Después del marketing masivo vino el marketing de segmentación de mercados. Éste último sigue siendo válido, pero internet requiere mayor imaginación y, sobre todo, mayor precisión.
El micro-marketing aprovecha un mayor conocimiento del consumidor, individuo a individuo. Ese conocimiento llega desde diversos ámbitos, pero en internet es frecuente suscribirse a fuentes (RSS), o suscribirse a boletines informativos, o pertenecer a listas de “permission marketing”. Eso da una cantidad de información que permite el micro-marketing. Entre las ventajas de conocer mejor al consumidor figura la de poder ofrecer productos o servicios a medida y lo más importante, EVITAR ofrecer productos o servicios que no interesan.
¿Targets? Jóvenes, adultos, ancianos, pobres, ricos, amas de casa, empresarios, parados, jubilados, españoles, colombianos, franceses, alemanes, argentinos, mujeres, hombres, homosexuales, heterosexuales, casados, solteros, divorciados, parejas de hecho, de raza blanca, de raza negra, mestizos, hindúes, altos, bajos, de talla media, rubios, morenos, pelirrojos, castaños,… interminable.
Es imposible que a todos les pueda interesar una oferta basada en un 25% de descuento en un Quad ¿Cuántos estarían interesados? ¿Cuántos comprarían? ¿La mayoría? ¿Un 50%? No lo podemos saber, pero seguro que será una minoría.¿Y si el producto fuese una máquina de afeitar? ¿Tendría más aceptación? ¿Y si fuese un sofá de 3 plazas? ¿Y si fuese unos zapatos de claque? ¿Y un innovador PC portátil? No hay producto que interesase al 100% de esas personas, siempre tendríamos un porcentaje más o menos pequeño interesado, y al resto simplemente les estaríamos molestando.
Ahora imaginemos que pudiéramos contactar a todas las personas de Europa que están hablando por teléfono, ya sea fijo o móvil, a las 12 en punto del mediodía. ¿Tendríamos algo diferente al ejemplo anterior? ¿Crees que obtendríamos mejores resultados? Seguramente no. ¿Y si lo hiciéramos con todas las personas del mundo que hoy llevan una prenda roja: una blusa, una corbata, unos zapatos, unas bragas, unos calcetines… ¿tendríamos mejor aceptación con la ofertas que hemos enumerado antes? Estoy convencido que tampoco.
Invirtamos nuestro tiempo y dinero en analizar cuál es el tipo de cliente al que queremos dirigirnos, ése es el camino del éxito.Pues la conclusión es clara y contundente: no podemos atacar mercados masivos porque la mayoría nunca estará interesada en el mismo producto o servicio. Entonces… ¿cuál es la fórmula? Muy sencillo, abandonar la idea de que cuantos más visitantes tenga, mejor y más van a crecer mis ventas. A cambio será mejor la idea de invertir nuestro tiempo y dinero en analizar cuál es el tipo de cliente al que queremos dirigirnos y a partir de ahí, desarrollar los productos que este tipo de cliente necesita o le interesan. ¿Suena raro? Un poco, pero es el camino del éxito. Esto puede suponer que en muchos casos tengamos que fabricar nuevos productos con los que nunca antes habíamos trabajado e incluso, en algunas ocasiones, de unos sectores con los que no teníamos contacto anteriormente.
Hay que definir un nicho de mercado y estudiarlo detenidamente antes de ponernos a invertir tiempo en crear productos, estrategias, promociones y ofertas que luego no sirvan para nada.Si llegado a este punto, alguien que me estuviera leyendo y ya sea empresario con un negocio tradicional, y deseara tener un negocio en Internet, le recomendaríamos que debe ser consciente que quizás tenga que abandonar la idea de que su negocio online sea una extensión exacta de su negocio tradicional, pues si no conoces a qué tipo de cliente se dirige, es preferible modificar la estrategia adaptándola a las necesidades de ese cliente en Internet, y olvidarse de lo que hace en el mundo convencional. En definitiva, hay que definir un nicho de mercado y estudiarlo detenidamente antes de ponernos a invertir tiempo en crear productos, estrategias, promociones y ofertas que luego no sirvan para nada.
Pero muchos se estarán preguntando ¿qué es un nicho de mercado? un segmento del mercado que tiene unas características, unos intereses y unas necesidades en común. Y si enfocamos en un mercado tan definido, ¿No corremos el riesgo de que sea tan pequeño que no haya negocio? Sí, efectivamente es posible, pero hay que encontrar el punto de equilibrio.¿Por qué no dejamos de diseñar páginas web y para crear SOLUCIONES WEB?Es mejor generar estrategias para mercados limitados e ir implementando una a una y cuando tengamos resultados en la primera, implementar otra diferente, y así sucesivamente, antes que enfocarnos en un target mucho mayor y no tener nunca éxitos ni rentabilidades. La elección es personal de cada uno. Resumiendo, y poniéndolo en forma de esquema:1. Definimos el tipo de cliente al que nos dirigiremos (el nicho).2. Analizamos las inquietudes, necesidades, características etc. del perfil elegido.3. Desarrollamos la estrategia a poner en marcha4. Definiremos los productos a ofrecerles5. Concretamos las tácticas, ofertas, y promociones que lanzaremos.Si la empresa ya tiene una empresa offline y quiere desarrollarla en Internet porque conoce muy bien el tipo de cliente al que se dirige, ya tiene un camino ganado, aunque la gente no se comporta igual en el mundo de Internet que fuera de él, por lo cual es conveniente dejarse asesorar por un profesional, pero al menos ya tendríamos el nicho sobre el que enfocarnos.
De lo que no hay duda es de que Internet sigue avanzando, y cada vez somos más en todo el mundo, cada vez hay más conexiones de banda ancha, cada vez se realizan más actividades en la red, y cada vez las personas confiamos más en este medio y compramos más por este camino, pero alguien seguirá vendiéndonos las cosas que necesitemos. ¿Será nuestra empresa quien lo haga? El futuro inmediato pertenece a las pequeñas y medianas empresas, y cada uno debe decidir si quiere participar de ese pastel ahora, o ver cómo avanza y se consolida sin nosotros.
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por Guillem Recolons
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
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