Miedo, polarización y ahora descontento #EdelmanTrust2025

No nos engañemos: este año no ha sido bueno para la confianza. He estado a punto de poner en el título «Pabenno matao».

En la presentación del barómetro, Richard Edelman, CEO de Edelman dijo:  “En la última década, la sociedad ha pasado del miedo a la polarización y ahora al descontento”.

Y añadió “Los líderes de países como Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Corea del Sur y Canadá han sido sustituidos debido a la indignación de los votantes ante la pérdida de empleos causada por la globalización y la inflación. Ahora vemos una mentalidad de “suma cero”, es decir, la creencia de que el beneficio de unos implica necesariamente la pérdida de otros. 

Esto ha llevado a legitimar medidas extremas, como la violencia y la desinformación, como herramientas para el cambio. El Trust Barometer muestra una brecha de 30 puntos en la confianza hacia las instituciones entre aquellos con niveles altos y bajos de descontento (Índice de Confianza de 36 frente a 66). Cerrar esta brecha abre la posibilidad de avanzar hacia un futuro más prometedor”.

Tras las experiencias del análisis del barómetro de confianza Edelman Trust de 2023 y 2024, este año, la Doctora Cristina Aced y yo repetimos experiencia con el Edelman Trust Barometer 2025. 

Si quieres estar a la última de la evolución de la confianza en el mundo, te invito a leer los análisis en este blog de 2018, 2019, 2020, 2021, 2022 y 2023 1ª parte, internacional, 2023 2ª parte, España y 2024.

Para escucharlo, aquí tienes el episodio 211 del pódcast Todo deja Marca en Ivoox, Apple Podcast, Spotify, Amazon Music o YouTube Podcast.

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¿Qué es el Edelman Trust Barometer y por qué es el indicador de confianza de referencia e el mundo? 

El Edelman Trust Barometer es un indicador que, desde el año 2000, nos da cada año pautas relevantes sobre la evolución confianza en diversos sectores y en 4 instituciones: Gobiernos, ONG’s, Empresas y Medios de Comunicación. 

Con una muestra que supera los 33.000 entrevistados en 29 países, se considera uno de los principales termómetros de la confianza en las instituciones más relevantes. 

Tienes el contenido de nuestra entrevista (1 hora aprox.) en el pódcast. Aquí te resumo los puntos principales del barómetro (la parte pesimista) y algunos de los pasos para la acción que definimos con Cristina (una versión algo más optimista y pracgmática).

Puntos clave de la edición 2025

El Edelman Trust Barometer 2025 se titula: Trust and the Crisis of Grievance. La «crisis del descontento» debe interpretarse apuntando a cómo el agravio, el descontento social, la polarización y las desigualdades están nutriendo un relato de desconfianza hacia instituciones que antes veíamos como fiables.

Aquí tienes el informe, que también puedes descargarlo en la web de Edelman: 

Y aquí te lo resumo en 20 puntos telegráficos, con una pequeña ayuda de la IA: 

1. “Las empresas pilotan la confianza global, pero el escepticismo sube”

Las empresas siguen siendo la institución más confiable con un 62%, aunque reciben críticas por no hacer frente con determinación a los grandes problemas sociales.

2. “La brecha de confianza entre ricos y pobres se agranda”

La confianza entre los segmentos más ricos es 18 puntos más alta que entre los más pobres, marcando la mayor brecha registrada en la última década.

3. “Más del 60% desconfía de las instituciones públicas”

La desconfianza hacia gobiernos y administraciones públicas llega al 62%, a causa de la percepción de ineficiencia y falta de transparencia.

4. “Los jóvenes aprueban el activismo violento para forzar cambios”

El 56% de los encuestados entre 18 y 34 años justifica acciones disruptivas como protestas o boicots para lograr cambios sociales. Pero el total de población no es poca cosa: un 40%. Preocupante. 

5. “El 61% cree que el sistema favorece a los más ricos”

Una mayoría creciente percibe que las instituciones están creadas para beneficiar a las élites, y eso aumenta el descontento global.

6. “La desinformación y la falta de objetividad minan la confianza en los medios”

Solo el 38% confía en los medios tradicionales, mientras que el 70% ve la desinformación y fake news como una amenaza social creciente.

7. “La confianza empresarial: ética y competencia en el punto de mira”

Aunque se reconoce la competencia de las empresas (76%), solo el 46% las considera éticas, marcando una brecha entre liderazgo y responsabilidad.

8. “CEO: entre el activismo social y la presión de los stakeholders”

Se espera que los líderes de empresa asuman un rol activo en temas sociales; el 70% considera que deben abordar problemas como el cambio climático o la desigualdad.

9. “La IA genera más desconfianza en quienes sienten agravios”

La adopción de la IA aumenta la preocupación entre grupos desfavorecidos, quienes temen el impacto negativo en su empleo y su privacidad.

10. “Las instituciones globales enfrentan su mayor crisis de credibilidad”

Naciones Unidas y otras instituciones globales pierden apoyo, con un descenso del 8% en su confianza desde 2024. Y pronto será la OMS. 

11. “La desconfianza amenaza con reducir la colaboración social y económica”

La falta de confianza entre gobiernos, empresas y ciudadanos impide el avance en acuerdos para hacer frente a problemas como la crisis energética o climática.

12. “Las promesas incumplidas disparan el descontento mundial”

Más del 65% cree que las instituciones no cumplen sus compromisos, lo que genera escepticismo y desconfianza hacia proyectos futuros.

13. “El rol de las empresas como catalizadores de confianza en crisis”

El 72% de los encuestados cree que las empresas tienen la capacidad de liderar en tiempos de crisis, superando con creces a los gobiernos en esta percepción.

14. “El 70% exige a gobiernos resultados tangibles que impacten su vida”

Los ciudadanos quieren políticas que aborden directamente sus necesidades, desde mejoras en salud hasta el acceso a vivienda asequible.

15. “El optimismo económico crece con la confianza; y sin confianza, el descontento se perpetua”

En mercados donde la confianza institucional es alta, el optimismo económico crece un 20%. En contraste, la falta de confianza provoca estancamiento.

16. “La falta de ética en instituciones clave pone en riesgo la estabilidad global”

La percepción de corrupción en gobiernos y empresas alcanza el 50%, erosionando la estabilidad en muchas regiones.

17. “La visión cortoplacista destruye la confianza en las soluciones a largo plazo”

El 58% de los encuestados cree que las instituciones priorizan beneficios inmediatos sobre soluciones sostenibles, perjudicando su credibilidad.

18. “La confianza en el liderazgo empresarial se desgasta con el descontento”

A pesar de ser los líderes que generan mayor confianza, los CEOs generan críticas por no tratar los problemas sociales urgentes.

19. “La colaboración entre instituciones es clave para reconstruir la confianza”

El 68% considera que los problemas globales requieren esfuerzos conjuntos entre gobiernos, empresas y ONGs para recuperar la confianza.

20. “El mundo afronta una crisis de confianza sin precedentes: ¿Qué sigue?”

Las tendencias actuales señalan una crisis sistémica que pide cambios estructurales para restaurar la confianza en las instituciones globales.

Bueno, que conste que te he avisado, la cosa no pinta nada bien. Los dos únicos países en que la confianza mejora son Argentina y Sudáfrica. En el resto, la cosa es lamentable. 

Te dejo algunos insights interesantes del barómetro y de nuestra entrevista:

La reputación corporativa es la suma de todas las reputaciones de todos los que están ahí dentro

Colaborar con expertos, como científicos y profesores, puede traducirse en mayor credibilidad y confianza para las empresas

Necesitamos más comunicación transparente y de los líderes empresariales, que no se reproduzca el fenómeno de creer que los CEOs nos están mintiendo

El agravio demanda más acción desde las empresas, no menos. Es decir, las empresas deben involucrarse más en los problemas sociales relevantes

Aquí tienes la entrevista con Cristina Aced:

Recetas de comunicacion para las empresas

Con Cristina Aced acordamos que es necesario convertir el informe en un conjunto de recomendaciones. En este caso, nuestra competencia aconseja centrarnos en la institución “Empresas” y dejar para otros un análisis más profundo de las ONGs, los medios y los gobiernos (ahí la cosa está más complicada). 

Ahí van ocho recomendaciones: 

1. La narrativa ética como oportunidad

• El relato ético sigue siendo una gran oportunidad para los líderes empresariales. Las empresas deben utilizarlo para construir confianza y reforzar su relevancia social. En el fondo, la idea es “Si gobiernos y medios no son éticos, ¿quién puede ayudar?”

2. Cuidar a los empleados como prioridad estratégica

• Capacitación y desarrollo: Se sugiere invertir en formación y desarrollo de los empleados.  Eso mejora competencias y fomenta la motivación y el sentido de pertenencia.
• Sentido de pertenencia: Es esencial que los empleados se sientan valorados y parte integral de la marca. Esto repercute directamente en su confianza y compromiso con la empresa.

3. Uso estratégico de los CEOs

• Los CEOs son percibidos como fuentes confiables dentro de las empresas (confio en mi CEO). Es crucial que den la cara más a menudo y sean transparentes en su comunicación.
• Involucrar a los CEOs en la comunicación puede tener un impacto significativo en la confianza interna y externa.

4. Colaboración con expertos

• Asociarse con científicos, profesores y expertos en general aumenta la credibilidad de las empresas. Esta colaboración también ayuda a combatir la desinformación y posiciona mejor a la empresa en temas relevantes.

5. Mejora de los medios propios

• Los medios propios de las empresas (webs, blogs, podcasts) están perdiendo confianza. Es necesario trabajar a fondo en ellos para aumentar la percepción de transparencia y credibilidad. Que no sean meros catálogos de venta. 
• Optimizar los medios propios también mejora la presencia en buscadores y la percepción de la marca en los nuevos buscadores basados en IA como ChatGPT.

6. Enfoque en la comunicación interna

• La comunicación clara y consistente con los empleados ayuda a involucrarlos en la visión y valores de la empresa. Esto tiene un efecto positivo tanto interno como externo. Los programas de employee advocacy pueden ser de gran utilidad.

7. Acciones alineadas con el propósito

• Las empresas deben involucrarse en causas sociales relevantes, pero siempre alineadas con su propósito y valores. Esto refuerza su compromiso con la sociedad y su autenticidad.

8. Reputación como activo estratégico

• La reputación no es solo corporativa; es la suma de las reputaciones individuales de los empleados. Considerarla un activo estratégico ayuda a construir confianza y mitigar tensiones sociales. Este me parece un aspepecto clave. Las personas suman, y mucho. 

En fin, dentro de lo malo, lo que nos queda es mucho trabajo a hacer para darle la vuelta a la tortilla. La confianza baja, pero la esperanza es lo último que se pierde. Recordémoslo.