Parece que el mundo gire alrededor de influencers. Reconozco que esta palabra se está gastando, al menos en mi cerebro. Yo quería titular este post: Nuevos influenciadores: los embajadores de marca, pero seguro que hubiera perdido impacto.
Si tienes poco tiempo, aquí tienes un vídeo-resumen de menos de un minuto:
¿Están los influencers en declive?
Si buscas en Google el término “declive influencer”, aparecen titulares tan suculentos como éstos:
- ¿Se les está gastando la influencia a los influencers de tanto usarla (y «posturearla»)? Desde Marketing Directo
- El fraude de los influencers ha costado 12 millones en 2018 Desde Reason Why
- 3, 2, 1… Comenzó la decadencia de los “Influencers” Desde Medium
- ¿Está Instagram acabando con la eficacia de los influencers? Desde thelab
- Los “influencers” están perdiendo su “influencia” Desde ID-Spain
- Brands and the decline of influencer trust Desde Branding Strategy Insider
- New report finds Instagram engagement rates are in decline Desde Social Media Today
- Social media influencers are so last season Desde Financial Times
Todas estas fuentes coinciden en que diversos estudios alertan del descenso del “engagement” en las publicaciones de los influencers con centenares de miles o millones de seguidores. Las razones son la saturación del número de influencers, el cansancio de ver repetidos los mismos consejos, el hecho de que muchos de los consejos son insanos, falsos, absurdos o irrelevantes.
Por ejemplo, el rotativo El País alertaba sobre los malos consejos de 8 de cada 9 influencers de salud, en base a un estudio de la Universidad de Glasgow.
Pocos se salvan de la quema: suben los micro-influencers
Las mismas fuentes anteriores están de acuerdo en que los micro-influencers (1.000 a 5.000 seguidores) están ganando el terreno de la credibilidad.
Se trata de personas no contratadas por ninguna organización que opinan de forma libre y no condicionada sobre su experiencia como usuarios de viajes, moda, salud, coches, etc. sin ánimo de sentar cátedra.
También se mantienen arriba los grandes influencers que no “se han vendido” a las marcas, aunque quedan pocos. Un buen ejemplo es la youtuber Patry Jordán, especializada en Fitness y en consejos de belleza DIY (hazlo tú mismo). Patry Jordán acumula cerca de 16 millones de suscriptores entre sus distintos canales, y según me contó ella misma, el secreto del éxito es que no aparecen marcas recomendadas por ella.
Emfluencers: los nuevos influencers, embajadores de marca internos
Seguramente no me ganaré la vida como creativo. Lo de “EM” de “Emfuencers” viene de “empleados” o “employees”, y también, si lo prefieres, de “embajadores” o de «empresa». Dejando el término al margen, lo cierto es que en este blog vengo tratando sobre el poder de los embajadores de marca internos, los “de la casa” hace algún tiempo:
- 8 ventajas de ser embajador de marca en tu empresa (julio 2017)
- Embajadores de marca ¿externos o internos? (septiembre 2017)
- Crisis y embajadores de marca internos, un refuerzo de lujo (noviembre 2017)
- ¿Quién es mejor portavoz, el empresario o su gente? (noviembre 2017)
- La fuerza de los embajadores de marca internos (junio 2018)
- Por qué la combinación de Employee Advocacy y Social Selling es imbatible para la empresa (enero 2019)
- Los embajadores de marca de la casa: el puente de confianza -incluye ebook gratuito- (junio 2019)
- Hola empresa ¿sabías que tu gente es tu marca? (junio 2019)
O ganan todos o no gana nadie
Este es un principio general que aplica a cualquier acción que se plantee para estimular a los emfluencers: o ganan todos o no ganan nadie. Este tipo de programas se conocen como “Employee Advocacy”, y también como “Employee Branding”.
No se trata de contratar una app de las muchas que hay para que los empleados compartan información corporativa. Eso solo generaría ventajas para la organización, pero no para sus profesionales. Y eso tiene arranque, pero no seguimiento. Tiene que existir un equilibrio de beneficios y una mentalidad de cambio cultural organizativo para que esto funcione bien.
Las aplicaciones son un instrumento al servicio de una estrategia, pero sin estrategia se trata de un ensayo efímero. En el artículo referido La fuerza de los embajadores de marca internos explico cómo desarrollar un programa de Employee Advocacy. Desde la selección de los participantes, el pre-work necesario, las ventajas para unos y otros, los requisitos a los facilitadores y las principales cifras de retorno de inversión.
Emfluencers, los influencers más creíbles
Finalmente, te invito a una reflexión: ¿quién crees que ofrece mayor confianza -y por ende credibilidad- a la hora de explicar las características de un determinado producto o servicio?
- Grandes influencers externos
- Micro-influencers
- Usuarios satisfechos (Brand advocates)
- Expertos técnicos que han creado, probado y lanzado esos productos y servicios
Permite que me adelante a tu pensamiento. Posiblemente piensas en el 3 y el 4.
El brand advocate es uno de los objetos del deseo de las organizaciones. Su única relación con la marca es a través de la experiencia de uso, y por eso tienen tanto valor. No siempre son fáciles de identificar, por eso los sistemas de feedback son indispensables para localizarlos, y también la monitorización de las redes sociales.
El experto técnico, el N4, es el candidato perfecto a actuar como employee advocate, embajador de marca interno o emfluencer. En las empresas la figura que más abunda es la del experto técnico, que incluye desarrolladores de producto o servicio, product y brand managers, especialistas en comunicación y, sobre todo, la red comercial. Todos ellos conocen como si fueran suyos los productos y servicios con los que tratan cada día.
En cualquier caso, el experto técnico es el profesional sobre el que la organización tiene mayor conocimiento, proximidad, y en cierta manera, control. A mi manera de verlo, los Emfluencers son los nuevos influenciadores, un rol de mayor creación de valor, confianza, credibilidad y, en definitiva, generador de leads.
Si quieres información más amplia sobre los programas de Employee Advocacy, te invito a adquirir el ebook “Employee Advocacy: El poder de los embajadores de marca de la casa”
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Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
Apreciado Guillem, soy gerente de comunicación de una empresa que opera en Colombia y México y quiero felicitarle por explicar de una manera tan clara la ventaja que supone para mi colectivo el programa de embajadores de marca o emfluencers (me encantó el término), Me descargué el ebook y le doy las gracias por compartir ese contenido tan generosamente.
Carla
Hola Carla! Debo confesarte que donde más está costando entrar la idea del employee advocacy es en departamentos de comunicación. Hay un rechazo inicial debido a dos razones que he deducido: por un lado esto parece asunto de recursos humanos (la palabra employee despista) y por otro hay una salida de la zona de confort de las agencias, creativos, campañas, acciones convencionales y de guerrilla… Por eso celebro que una idea como la del Emfluecer haya captado tu atención. Gracias por tus palabras y por descargarte el ebook, espero que te aporte. Un saludo!