Personal Branding para gestionar la Fama

Del capítulo 7 del libro “Si no aportas, no importas”, ya he tratado tres partes, la 7.1 Personal Branding para encontrar trabajo, la 7.2 junto a Alejandra Bara, Personal Branding para mejorar en el trabajo y la 7.3 junto a Nancy Vázquez Personal Branding para emprender.

Vamos a la 4ª parte, la 7.4, dedicada a Personal Branding para gestionar la fama, para la que cuento con una de las personas que forjaron Soymimarca, Alèxia Herms, experta en marca personal y corporativa, en marketing digital, y tertuliana televisiva y radiofónica habitual para analizar el comportamiento digital de famosos. 

Si tienes poco tiempo, te dejo este resumen de un minuto: 

¿Quién es Alèxia Herms?

Sobre Alèxia, debo contaros que es una experta en comunicación digital, nivel 1, pero que en sus primeros pasos profesionales formó parte de Soymimarca nada menos que cinco años, y que por tanto sabe, y mucho, de marca personal. 

Juntos hemos librado batallas con personas muy interesantes. Recuerdo que un día, en la agencia, me llamaron de un canal de TV, creo recordar que era la española Tele 5. Querían entrevistarme sobre la reputación digital y personal de los protagonistas de un programa gossip muy famoso, aún existe, llamado «Salvados». Les dije, que lo sentía, que yo no les podía ayudar (en mi vida había visto el programa), pero que Alèxia Herms, consultora de Soymimarca, sí podía hacerlo. Y Alèxia aceptó de buen grado, estudió a fondo la entrevista y la superó con nota. 

Desde entonces, Alexia ha compaginado su actividad profesional en marketing con apariciones en diversos programas televisivos y radiofónicos que analizan la vida de las celebrities. Por eso me parece el perfil adecuado para tratar de un tema que puede que algún día te afecte: ¿cómo se entiende el personal branding para gestionar la fama? Allá vamos…

¿Controlar la Marca Personal o dejarla a la deriva?

Guillem: Alèxia, recuerdo cuando abrimos Soymimarca, en aquel lejano 2010. La palabra «fama», en el contexto de la marca personal, no hacía referencia a «celebridad» sino a la etiqueta que nos ponen en distintos entornos. Ya sabes, yo en mi casa tengo fama de «torpe» en el colegio la tenía de gamberro y creo que en la profesión me tienen por algo descentrado. Pero si elegimos la acepción de «fama» como el índice de notoriedad de un individuo, se trata de algo serio, ¿crees que debe ser gestionada o es mejor dejarla a la deriva?

Alexia: Depende. Hablando más de tu entorno personal, hay que ser uno mismo, auténtico. Si hablamos del mundo de personas con imagen pública, que viven de la misma, que necesitan colaboraciones con marcas, la gestión de esa fama es IMPRESCINDIBLE. 

Hoy, cuando una gran marca se plantea buscar a un personaje público para que la represente, se produce una transacción de valores, de la marca a la celebridad y de la celebridad a la marca. Ha de haber encaje, por eso el análisis de esa fama es clave, ya que cuando las marcas hacemos la reflexión de quién y por qué, miramos atributos de imagen externa, reputación digital, contenidos en redes sociales, y la prensa digital asociada. Con lo cual, todo construye esa fama, y de aquí las marcas decidimos con quién sí o no, y cuánto estamos dispuestos a pagar por esa transacción de valores, notoriedad y ventas. 

Guillem: Al final es un conjunto armónico.

Alèxia: Es un cocktail muy complejo y con muchísimas variables, algunas abiertas por el entorno digital. Puede no parecerlo, pero hay una reflexión muy profunda, ya sea para grandes celebridades o embajadores/as como influencers o líderes de opinión que no son tan “macro”, son más locales. Hay un análisis sobre su fama, lo que han hecho, su pasado, qué les gusta o que no. 

Queremos evitar que alguien haga algo que perjudique a la marca y por ello es imprescindible investigar a fondo. 

Autenticidad ¿marca personal o marca de personaje?

Guillem: Yo trabajé durante 5 años en una agencia de publicidad con un jefe llamado José María Rubio. Posiblemente el nombre no te diga nada, pero si te digo que es el señor Barragán, uno de los mayores cómicos del panorama español, posiblemente te suene de algo. Siempre discutimos sobre persona y personaje, es inevitable. Conocemos casos de personas que han creado un personaje que les ha superado. ¿crees que alguien famoso debe conservar su esencia personal o debe ser fiel al personaje que ha creado?

Alèxia: Todos tenemos que ser fieles a nuestra esencia. Cuando vamos al mundo publicitario, veo que si hay que velar por el personaje creado, ya que es lo que la gente está comprando. También creo que tiene que haber cierta verdad en ese personaje, porque si no la gestión es muy compleja. Pero no olvidemos que las marcas “compramos” un producto de éxito: la marca personal y la visibilidad de alguien conocido. Es decir, creado, perro auténtico, ahí está la consistencia. 

En mi carrera, a veces he contratado a un producto nacido de una marca personal, y a la hora de conocerla ha habido una enorme disociación con lo que proyecta en sus redes sociales. Ahí es cuando el concepto de autenticidad es relevante, cuando te das cuenta de que has comprado algo al asociarlo a unos atributos que luego no existen.

Cuando queremos hacer una colaboración con alguien intentamos siempre conocer a la persona -no siempre es fácil, antes del Covid era muy complejo- y comprobar que lo que proyecta y lo que es está alineado. Y preguntamos por el nivel de agrado de la marca a la que van a representar. Si dicen que sí y es que no, empiezan los problemas entre marca e influencer, ya que no hay match.

Guillem: Al final, la ética interviene en el proceso.

Alèxia: Así es. Yo me he encontrado de todo, eso daría para un podcast solo de anécdotas de esas discordancias. Sería una buena clase para universidades: “Cómo negociar con influencers y casuísticas que te puedes encontrar”. La palabra ética aquí es clave, sobre todo cuando escasea. 

¿Es fácil para una “celebridad” gestionar sus comunidades?

Guillem: Hay un tema que mucha gente se pregunta sobre la gestión de RRSS de los famosos. Al principio, apabullados por tener comunidades de cientos de miles o millones de personas, muchos recurrieron al community manager, pero ahí se perdió esa fantasía del fan del contacto directo, de la posibilidad de poder interactuar con la persona famosa. 

Vimos el caso de un presidente del gobierno que cuando firmaba sus tweets con las siglas MR (no diremos nombres) significaba que lo había creado personalmente. Yo, en el libro «Si no aportas, no importas» explico que celebridades como CR7 o Messi requieren una agencia para gestionar sus cuentas, pero con la posibilidad de intervenir personalmente cuando lo vean oportuno. ¿crees que hay algún sistema perfecto para que los famosos gestionen correctamente sus comunidades?

Alèxia: Pregunta compleja. La estrategia debe estar por delante, pero siempre al servicio de la verdad, la autenticidad. Tengo conocidos que gestionan las redes de personas con imagen pública, y es complejo, ya que una cosa es la estrategia y los pilares de contenidos asociados a unos valores y luego está la espontaneidad, la naturalidad de publicar lo que quieren porque lo sienten en su alma. Al final son personas. 

Para que no se les vea como un producto, esta naturalidad ayuda a humanizar. Es la magia de dejar que la gente se exprese. Necesitan control, ciertos filtros de la agencia y el content creator pero también ese toque de verdad. A veces veo perfiles en Instagram que son perfectos, no te los acabas de creer, nadie tiene una vida perfecta. Esa aspiracionalidad aparente nos gustaba al principio, pero ahora apreciamos la verdad. La espontaneidad bien gestionada tiene todo el sentido. 

Guillem: Y una mala noche la tiene cualquiera (gracias por la frase, Chiquito de la Calzada eterno). 

Alèxia: Sí, conocemos calentones de alguien que ha creado un tweet que ha sido viral, se arrepiente, lo borra, pero en la red todo queda. Eso forma parte de la gestión de la imagen pública de un famoso que te vas a encontrar en determinados momentos. 

¿El personal branding para gestionar la fama presente, ayuda al futuro?

Guillem: Recuerdo que una vez tuvimos en nuestras manos gestionar la marca personal de un jugador de basket de la NBA con una comunidad inmensa. Nuestro foco de trabajo no fue la comunicación, sino cómo podría sacar partido de su fama a futuro creando una fundación, un producto o un servicio ¿piensas que el corto plazo se come al largo también en la gestión de marca de las celebridades?

Alèxia: Si me llegas a preguntar eso hace 5 o más años, tras el boom de las redes, te diría que buscaban una monetización a corto plazo. Hoy, con mi experiencia, veo que se está haciendo una selección más cualitativa de las colaboraciones en el caso de celebridades: no mezclar marcas que puedan competir, trabajar para marcas de distintos sectores, como deporte, alimentación, moda lujo, moda mainstream. 

En celebridades, se ha profesionalizado más todo y se contempla más el medio-largo plazo. Sin embargo, entre influencers, parece que todo vale y cualquier oportunidad es buena para monetizar. Se ha producido una “limpieza” de influencers y han quedado los que han sido consistentes, lo que comunican desde la autenticidad.

En las celebridades se divisa una línea estratégica más sólida y a largo plazo que no se refleja en los influencers. 

Guillem: Recuerdo de hace tiempo el caso de un cocinero famoso que en 5 años trabajó para tres marcas idénticas en cuanto a segmento de negocio. 

Alèxia: El consumidor sabe más, y ya no perdona esos comportamientos. Y los gestores que están detrás de famosos ya piensan en colaboraciones anuales para evitar estas cosas. En definitiva están pidiendo mayor vínculo, mayor compromiso con la marca, lo cual es positivo. El mercado está madurando. 

¿Cómo gestionar los momentos punta y los momentos valle?

Guillem: Llaman momentum a esa idea de sacar partido del momento de fama oportuno. Hay celebridades efímeras, como los deportistas, y otras de largo recorrido, como actrices, cantantes, escritores. Pero ¿no crees que incluso una celebridad de largo recorrido debería aprovechar el momentum para crear algo grande, altruista, y que le haga seguir en el candelero durante tiempo?

Alèxia: Sin duda. Creo en la estrategia, pero también en el oportunismo reflexionado. Cuando estás en un buen momento, a menudo no piensas en lo que puede venir, pero ese es el momento de trazar el plan de futuro: Ahora estoy aquí, pero ¿dónde quiero estar en 10 años? ¿cómo quiero construir y gestionar el legado de lo que llevo haciendo?

Para mí esa reflexión es necesaria en alguien con imagen pública. Definir compañeros de viaje. La estrategia entre marca y celebridad es algo vivo. Lo que tiene sentido un día quizás deja de tenerlo otro día y valoras otras personas, marcas, colaboraciones. 

Por ejemplo, hay influencers que han sido madres, y tras la maternidad han reenfocado sus canales y comunicación. Tiene todo el sentido, ya que alcanzan a otras audiencias con otras necesidades, intereses. Hay que reflexionar el presente para planificar el futuro y capitalizar los momentos álgidos. 

Guillem: También hay casos de una celebridad que ha pasado por una enfermedad y se ha volcado creando una fundación, como Josep Carreras con la leucemia. 

Alèxia: Exacto, ya sean en ayudar en los problemas de los demás o apoyar a una startup. Con visibilidad, con una experiencia personal o con conocimiento. 

¿Qué pasa con el CEO avestruz?

Guillem: Los/las grandes CEO siguen con la técnica del avestruz, sin dar la cara digitalmente hablando. Y hay estudios de social selling que relacionan una mayor presencia online de un CEO con mayores ventas y mayor conversión. Hay casos de fama y conocidos, como el de Branson, Bill Gates, o Elon Musk. ¿No crees que el CEO avestruz pierde una oportunidad única de humanizar la marca que representa? ¿crees que solo es un tema generacional o también de actitud?

Alèxia: Depende. Hay CEOs y CEOs. Branson o Jeff Bezos tienen una marca personal muy potente que se puede utilizar como activo para la marca corporativa. Pero hay otros CEOs que es mejor que queden tras el escenario, en segundo plano. Quizás no tienen el carisma adecuado, o no hay un buen relato detrás, o faltan esas competencias soft de comunicación. 

No se trata de un CEO bueno o malo, quizás es brillante puertas adentro, pero su imagen pública no es adecuada como para llevarlo a ser un activo de marca. Así que, en el marco de grandes corporaciones, la respuesta a tu pregunta es: depende. Sencillamente hay que preguntarse si la visibilidad del CEO aporta o no. Y creo que ambos caminos son válidos. Al final, las empresas son las personas, pero dar visibilidad a la figura del CEO depende de si es o no conveniente para la marca. 

Reconozco que trabajar en una compañía con un/a CEO visible me apetece, porque veo a un gran líder detrás y eso es inspirador para captar talento. Y eso no quiere decir que no haya otras empresas “sexy” para trabajar cuyo CEO está más en segundo plano. 

Guillem: Creo que en un futuro cercano, muchas compañías van a exigir que el CEO sea un gran comunicador. 

Alèxia: Sí, es una competencia que se va a incorporar al liderazgo y la visión. El CEO debe inspirar a su equipo. A veces hay middle managers que ostentan este liderazgo natural, pero si el capitán del barco es un gran comunicador eso impulsará al resto del equipo y creará orgullo de pertenencia. 

¿Influencers o micro-influencers?

Guillem: Recuerdo que estuvimos trabajando hace años el modelo de negocio de una súper influencer de YouTube, con una comunidad superior a 12 millones de personas. Eso es fama. Fue una experiencia bonita. 

Se está debatiendo mucho estos días sobre esos nuevos influencers digitales surgidos de lugares como YouTube, Instagram, TikTok… como si el soufflé se estuviera deshinchando. Parece que las marcas prefieren apostar por perfiles más «normales», los que se han dado a conocer como «micro-influencers», personas que ejercen influencia como buenos curadores o creadores de contenidos, y con comunidades de máximo 10.000 personas. ¿Crees que los grandes influencers no han sabido gestionar su fama o sencillamente los seguidores se han cansado de ver tanta publicidad encubierta?

Alèxia: Yo creo que el soufflé no se está deshinchando, sino que está evolucionando la figura del influencer. Hace unos días me invitaron a un debate en ClubHouse sobre este tema. De la misma manera que el CEO debe mejorar su comunicación pública, los influencers deben ser grandes comunicadores, porque las marcas estamos pidiendo la figura del streamer, capaz de emitir en tiempo real con éxito… 

Nacen nuevos influencers que ofrecen a las marcas nuevas formas de llegar a sus audiencias. Sobre el tema micro, te diré que las marcas seguimos necesitando a los macro-influencers, celebridades… como grandes amplificadores para nuestras audiencias. 

Es cierto que hemos incorporado a los micro-influencers. Aportan conexión emocional, es como si te lo contara un amigo, hay mayor capilaridad al haber audiencias muy distintas. Dentro del plan de influencers de una marca se incluyen ya los micro-influencers como imprescindibles, aunque se sigue contando con los grandes. 

Como te decía, ha habido “limpieza” y han quedado los que han trabajado bien su marca personal y dan consistencia. Un influencer que habla de nosotros y a los pocos minutos habla de la competencia ya no nos es útil, no da ninguna confianza.

Yo, resumiendo, te diría que el soufflé está más hinchado que nunca, incluso en precios. Los tiktokers son muy caros.  Ahora las marcas estamos metidas en Twitch, y cuesta mucho encontrar buenos twitchers, buenos streamers. Creo que es un momento bonito, con el podcast en streaming las redes se están reinventando, y en consecuencia el mundo del influencer marketing. 

Las marcas queremos trabajar con los influencers que son capaces de generar negocio

Alèxia: Hay un KPI muy importante que hace pocos años no se medía, que es la venta. Las marcas queremos trabajar con los influencers que son capaces de generar negocio. Es un misterio quién vende y quién no. Se trata de trabajar con estos influencers para saber quién tiene esa habilidad. 

Hay vida más allá de impresiones, views, y son las ventas. Y aquí nos da igual los seguidores que tenga el influencer: el vende lo hace con 1 millón, 30.000 o 5.000 seguidores. Este mundo se ha democratizado; la venta es un indicador fundamental para las marcas. 

Cuando invertimos dinero en alguien queremos ver un retorno, un Influencer Return of Investment. Antes pagábamos y se acababa el proceso y ahora buscamos llegar a los indicadores y analizar cómo llegar mejor, las exigencias de las marcas son distintas, más focalizadas y enfocadas al dato, ya que ahora tenemos más herramientas para obtenerlo. 

Dónde ver a Alèxia Herms en acción

Alèxia está los viernes por la mañana en La Sexta, en Aruseros, y también eventualmente con Jordi Basté en la emisora de radio Rac1. Y, por supuesto, en la mayoría de redes sociales. 

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Aquí tienes el podcast. Lo puedes escuchar en iVoox, Spotify, Apple Podcast y Google Podcast.