Personal Branding y LinkedIn: hechos el uno para el otro

Esta semana he estado presente en tres eventos en los que Personal Branding y LinkedIn han sido protagonistas. 

• El curso de marca personal en Ferrovial, con seis años de recorrido. Ahí los asistentes pusieron en valor la importancia de esta red para profesionales en activo. 
• En Vassis Conseil tuve oportunidad de mantener una tertulia sobre Personal Branding y LinkedIn para profesionales con hambre de cambio. De hecho, le debo a Marion Suffert las preguntas planteadas en el artículo. 
• Y en una sesión en Barcelona para IESE Alumni Career Services impartí un workshop sobre personal branding y propuesta de valor en que LinkedIn estuvo muy presente como elemento de Networking. 

No recuerdo haber dedicado un post a una plataforma online. Ha llegado el momento de hacerlo, y de empezar por la reina del networking online: LinkedIn. Si tienes poco tiempo, aquí tienes un resumen de un minuto: 

Las tres etapas de la vida LinkedIn

2003-2007: Fase de viralidad. 

Fundada en diciembre de 2002 por Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant,​ fue lanzada en mayo de 2003 en EE.UU. Estos años LinkedIn creció de 500.000 en 2003 a 13 millones de usuarios en 2007. Como todas las startups, el crecimiento es esencial y el reto es obvio: crecer o morir.

Aquí quiero resaltar que LinkedIn fue creada como red favorecedora de contactos y para proyectar y desarrollar nuestra marca personal. Al principio muchos pensaban que era un lugar para colgar el CV. Ese podía ser un medio, pero no el fin. 

2008-2011: Fase de crecimiento sistemático. 

LinkedIn comenzó a invertir más en crecimiento. La empresa creó un equipo que multiplicó el número de usuarios x10, pasando de 14 millones a 140 millones. La empresa identificó sus principales canales de crecimiento estudiando la experiencia de los usuarios y cómo éstos encontraban el sitio web. La virtualidad y la optimización de motores de búsqueda fueron claves para LinkedIn. En 2008, pudimos crearnos el perfil los ciudadanos de fuera de los EE.UU, lo que contribuyó al crecimiento de manera evidente. 

2011-2019. Fase de big data + Microsoft

Se mejora el uso de datos para aumentar la tasa de crecimiento, creando un CRM que mejoraba la experiencia de cliente más allá de su ingreso en la red. Se añadieron métricas sobre adquisición, activación, conexiones, retención. La mejora en medición propició la creación de Sales Navigator, la mayor herramienta empresarial de networking conocida. La entrada en China supuso un gran avance (20% de la población mundial), y también la compra por parte de Microsoft en junio de 2016 por 26.200 millones de dólares. Rusia prohibió en 2016 el acceso a esta red.  

Las tres claves de un buen perfil

Perfil completo 

Un perfil completo (estelar) significa una mejora en la proyección de marca personal y una de las claves del aumento de potencial comercial en la red. Para ello, debe considerarse: 

• Fotografía actualizada. Algunas fuentes afirman que las visitas se multiplican x14.
• Título profesional más allá de la tarjeta de visita. Idealmente con una propuesta de valor resumida. 
• Sector de actividad (x15).
• Extracto, no repetición de la experiencia, sino una descripción detallada de la propuesta de valor, de los logros, competencias y una parte más personal incluyendo valores, propósito y pasiones. 
• Descripción detallada de la experiencia, diferenciando las etapas dentro de una misma empresa, y definiendo la job description y los logros en el período (keywords).
• Incluir la formación realizada y detallada implica 10 veces más visitas. 
• Incluir las aptitudes (skills). Un perfil con ellas logra 13 veces más visitas.
• Voluntariados: son tenidos en cuenta como una parte esencial del currículo. 
• Grupos profesionales: Unirse a grupos y participar en ellos (x5).
• Crear perfiles en otros idiomas ayuda a generar relaciones internacionales.
• Solicitar y redactar recomendaciones (sinceras) es un símbolo de reconocimiento.
• Disponer de un mínimo de contactos de valor para lograr un timeline más dinámico.

Pasar de “estar” a “ser”

Pensemos en LinkedIn como en un club deportivo o de negocios. Ser miembros sirve de poco. Acudir y socializar tiene premio. LinkedIn favorece a aquellos perfiles que son activos, que generan y comparten información de valor y que conectan. Las claves aquí son: 

• Curar contenidos: compartir contenidos de valor de nuestro sector con un “plus” de marca personal, como un comentario, una crítica…
• Crear contenidos: LinkedIn dispone de un blog propio, Pulse, que impulsa el engagement. Es lógico que LinkedIn prefiera que cumplas con lo de “Link in” y no “Link out”.
• Comentar contenidos: no se trata solo de dejar marca aportando contenido, sino comentando y compartiendo el contenido ajeno. Es lo que llamamos engagement.
• Compartir insights: no siempre hay que compartir enlaces o posts del blog, a veces un simple insight puede ser generador de buenos hilos de comunicación.
• Seguir e interactuar con empresas es un acelerador de conocimientos 
• Las transmisiones en directo aportando tips y soluciones a problemas son el máximo exponente del engagement dentro de la red
• Utilizar el metabuscador es vital para encontrar no solo personas sino también contenidos de gran valor, empresas…
• Las empresas pueden contratar LinkedIn Elevate, un programa de contenidos automáticos que se vuelcan en una app de fácil manejo

Conectar, conectar, conectar

No olvidemos que el origen y fin último de LinkedIn es favorecer el networking cualitativo. De hecho, más de la mitad de nuestra capacidad de vender (social selling) en esta red viene de una gestión adecuada de contactos. Las claves ahí son:

• El Social Selling Index nos indica nuestra capacidad actual de generar relaciones que acaben en negocio. Es un ejercicio de gamificación potenciado por Microsoft con una idea: cuanto más y mejor utilices esta red, más y mejores negocios podrás hacer.
• No debemos aceptar a todo el mundo: perfiles incompletos o potencialmente spammers deben descartarse
• LinkedIn promueve el networking sugiriendo contactos a través de su CRM. Esta herramienta debe aprovecharse. 
• Es posible ver quién ha visitado nuestro perfil. Normalmente puedes ver a personas, en caso de perfil premium es ilimitado. 
• No todo son contactos, también podemos “seguir” a quien queramos y estar al corriente de sus contenidos.
• Las KPI’s que genera cada publicación ofrecen unos datos de gran valor que deben ser tenidos en cuenta: empresas que lo leen, cargos que lo leen, ciudades principales, personas (con mombre y apellidos) que comparten.
• El engagement con alguien desconocido ayuda a generar proximidad y conexiones. 
• Un contacto puede pasar a cliente si se mide bien la agresividad comercial y se genera valor de forma continuada. 
• Desvirtualizar el contacto multiplica las posibilidades de cerrar un negocio. 

Tres trucos que hay que saber para utilizar bien LinkedIn

La regla de los 1.000 fans verdaderos. 

Esa regla la explicó Kevin Kelly, (Wired) y la amplió Carlos Rebate en su libro Influencers (Empresa Activa, 2017). Se trata de lograr 1.000 fans verdaderos, dispuestos a compartir y comentar contenidos (las recomendaciones o likes no son útiles), y dispuestos a comprar nuestros productos o servicios, libros, white papers, cursos online etc. La clave en LinkedIn no es cuantitativa, es cualitativa. Cuando se comparten contenidos de valor es fácil identificar a nuestros 1.000 fans verdaderos ¿conoces a los tuyos?

Vender en LinkedIn

Es muy difícil vender en LinkedLn con una estrategia “push” convencional. El marketing de atracción, a través de contenidos, genera el caldo de cultivo para un networking de gran valor que acaba en venta. Si un directivo de una organización comparte un contenido nuestro, es fácil que pasen dos cosas:  1. Se genera una conexión 2. Al cabo de un tiempo se puede plantear una propuesta de colaboración, servicios…

Incorporarlo como rutina diaria

No se trata de entrar de vez en cuando para ver qué hay. LinkedIn es un gran lugar para encontrar contenidos de valor, para interactuar con grupos profesionales, para compartir, interactuar, contratar y conectar. Lo ideal es ser constante y convertirlo en un hábito. 

¿Cómo sacarle partido a las publicaciones?

Primero debemos saber qué información buscan nuestros posibles stakeholders. Existen multitud de herramientas para hacerlo. Hay una genial: www.answerthepublic.com Con eso sabemos qué material vale la pena curar o crear para compartirlo luego. 

Después vale la pena trabajar a fondo con estrategias de palabras clave y títulos atractivos. Por ejemplo: “La teoría de los 1.000 fan verdaderos” funciona, pero le falta garra. En su lugar, funcionaría mejor “10 claves para vender en LinkedIn en base a tus 1.000 fans verdaderos”.  En cuanto a palabras clave, acostumbramos a ser excesivamente parcos en cuanto a la información que facilitamos en la sección de extracto, experiencia en empresas, voluntariados. Y en cada una de esas secciones podemos generar un relato rico en palabras clave que provocaría una mejor “encontrabilidad” hacia nuestros perfiles. 

También, etiquetar convenientemente a personas que aparecen por alusión en nuestros comentarios multiplica la difusión de nuestros contenidos de manera evidente. 

Algo que utilizamos poco es el vídeo nativo, es decir, subir un archivo de vídeo en vez de un enlace a YouTube logra el favoritismo de LinkedIn, ya que la audiencia puede disfrutar del visionado sin salir de la red. 

Y hablando de vídeo. las transmisiones en directo, bien planificadas y con una periodicidad establecida, son imbatibles. Se necesita un buen  calendario de contenidos, experiencia en el directo de una cámara y saber gestionar los comentarios mientras se está hablando. 

Otro soporte premiado por LinkedIn es Pulse, el blog interno propio de la red. Si comparamos el engagement que genera un artículo publicado en Pulse u otro que enlace a un site externo, la diferencia es de x10. Eso es debido a que LinkedIn favorece los contenidos que pueden ser leídos sin salir de su red. 

¿Conviene ser premium?

Depende de tu posición, sector y modelo de negocio. Yo estoy obligado a serlo por mi condición de consultor en personal branding. Pero vale la pena pensarlo, los beneficios son muy potentes para una cuota no excesivamente alta. 

Las ventajas principales LinkedIn Premium, para mí:

• Acceso a LinkedIn Learning: Una de las mayores plataformas de conocimiento sobre cualquier tema. 
• Inmail messages: poder comunicarte con cualquier persona en la red, sin importar tu relación de grados se separación. En algunos casos es muy útil, especialmente en contactos de nivel 3. 
• Historial de quién ha visto mi perfil: Normalmente se limita a 5 visionados. En premium, es ilimitado, lo que te permite analizar qué tipo de audiencia estás captando y si está acorde a tu estrategia profesional. 
• Eliminar el límite de búsquedas que puedes hacer. La principal limitación en cuentas no premium es lo que LinkedIn llama el «límite comercial». Se trata de un límite al número de búsquedas que puedes hacer cada mes.
• Puedes generar, si lo estimas conveniente, un “open profile” y permitir así que todos el mundo te pueda enviar un mensaje. 
• Información detallada sobre empleos, empresas y directivos. Una característica esencial para profesionales RRHH. 

¿Cómo recomendaría buscar trabajo si no existiera LinkedIn?

El principio de Pareto del empleo del 80/20

Aplicando el Principio de Pareto del 80/20, sabemos que solo se publica un 20% de las ofertas de trabajo; y ahí se pelean el 80% de los candidatos: es un camino sin salida. 

Por contra, el 80% de las ofertas de trabajo se resuelven en la misma organización que busca candidatos a través de referentes, conocidos, boca-oreja. 

Me parece esencial tener los contactos de empresa que puedan conocer candidaturas libres y así acceder de forma prioritaria a la oferta. Para eso se necesita dejar una excelente marca personal, que recoja los logros y reconocimientos de colegas y clientes. 

También una presencia digital fuera de duda, que cuando busquen nuestro nombre no encuentren nada que pueda frenar una decisión y encuentren contenidos de valor, desde un blog a artículos en la prensa sectorial. 

Dedicar mínimo 8 horas diarias a buscar trabajo es un aspecto crítico, y eso incluye formarse en actividades suplementarias, idiomas, habilidades digitales…

En resumen, tres grandes acciones: gestionar adecuadamente tu marca personal, y saltarte las reglas de juego y dedicar ocho horas diarias, como mínimo, a esa labor.

¿En qué se equivoca la persona que busca trabajo en su relación con LinkedIn?

Actitud ante reclutadores 

Normalmente se cae en el error de pensar que los reclutadores están ahí esperando recibir nuestro CV. Y el currículo es el propio perfil de LinkedIn, de debe ser 100% honesto, y una actividad de generación de contenidos de valor y engagement fuera de duda. Sin valor no hay marca que dejar, y si la hay, es negativa, o peor, indiferente.

En búsqueda activa: la forma de lograr que pasen de ti activamente

Un error también común es poner como título profesional “en búsqueda activa”. Si el tiempo medio de lectura de un CV es de 15 segundos, el de un perfil de LinkedIn se ciñe a la lectura del título profesional y las primeras líneas del extracto. 

Si yo busco a un comercial especializado en el canal online, no te encontraré por “en búsqueda activa” y pasaré de largo. Título profesional no es estatus actual, tengamos eso muy presente. Los reclutadores no son tontos, y saben cuándo una persona está abierta a ofertas de empleo: primero porque que no hay “empresa actual” y segundo porque habrán activado la opción de búsqueda de empleo: ajustes y privacidad > privacidad > Preferencias de búsqueda de empleo.

Recuerdo que LinkedIn no fue concebido como un lugar para encontrar trabajo, sino para generar relaciones. Crear valor es el principio del marketing de atracción. No persigas al reclutador, crea valor para que se fije en ti, comenta sus artículos, conviértete en una persona de su entorno. 

¿Cómo ha cambiado LinkedIn el mercado de trabajo?

Es mi pregunta favorita. LinkedIn es un agente provocador de personal branding. Me explico. Los perfiles que nos atraen son los que cumplen con los requisitos que hemos tratado anteriormente. Y eso no es nada más que el haber gestionado de forma consciente nuestra marca personal o personal brand: a eso le llamamos personal branding. 

Necesitamos auto-conocernos (diagnóstico de marca) para saber qué marca dejamos en los demás. Necesitamos desarrollar una estrategia (objetivos, propósito, propuesta de valor y modelo de negocio) para saber hacia dónde vamos y qué queremos lograr. Y necesitamos poner en valor esa propuesta de valor para darnos a conocer utilizando herramientas de marketing personal, ser reconocidos a través de nuestros logros y contenidos de valor, ser memorables gracias a nuestros valores. Todo ello contribuye a que seamos elegidos, que es el fin de un proceso de gestión de marca personal. 

¿Cuál es el futuro de LinkedIn?

Microsoft es una empresa dinámica, y estoy seguro que seguirá apostando fuerte por su red profesional. Pienso que los avances que me gustaría ver ya han arrancado con LinkedIn Learning, una plataforma de conocimiento que hará temblar a algunas universidades, pero que también supondrá una gran oportunidad para los creadores de contenidos de valor. 

Los futurólogos han pronosticado mejoras en varios campos, y en mi humilde opinión, estoy 100% de acuerdo: 

• Mejora en las búsquedas locales
• Análisis de los perfiles utilizando IA
• Mejora del sentido de comunidad, humanizando las formas de conectar
• Foco continuo en la creación de contenidos que aporten valor
• Priorizar un personal branding más auténtico y humanizado (vídeos, originalidad…)
• Potenciación de las transmisiones en vivo
• Servicios de coaching asequibles
• El fin de email
• Mayor enfoque en compartir resultados y éxitos de equipo
• Eliminar el spam
• Mejorar la experiencia con los hashtags
• Previsualización de vídeo unidireccional para solicitantes de empleo 

Para saber más de LinkedIn

Yo te puedo ayudar a trabajar tu propuesta de valor. Muy pronto verás en este mismo blog un servicio específico. 

Los expertos en LinkedIn -según mi criterio- están aquí. Te recomiendo seguirlos de cerca. Por orden alfabético:  

• Pedro de Vicente, autor del libro “Exprimiendo LinkedIn” y de su blog con el mismo nombre.
• David Díaz Robisco, consultor, formador y autor de numerosos artículos en su site informacionparalaaccion.com
• David Guzmán, consultor y formador especializado en estrategia en LinkedIn, autor del blog de su nombre.
• Cèlia Hil, formadora especializada en empleo y marca personal, autora de su propio blog
• Sandra Long, autora del libro LinkedIn for Personal Branding y su site postroadconsulting.com
• Alex López, especializado en social selling y Linkedin para empresa, autor del libro Cliente digital, vendedor digital y de su propio blog.
• Inge Sáez, consultora, formadora y autora de numerosos cursos online de LinlkedIn y de su propio blog.
• Alfredo Vela, social media manager, consultor, conferenciante, autor del blog Tics y Formación.
• Noemí Vico & Esmeralda Díaz-Aroca, autoras de la Guía para crear un perfil perfecto en LinkedIn de IMF Business School.

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