La polarización dispara la desconfianza (Edelman Trust 2023)

Polarización es la palabra clave este año. Como hice en 2018, 2019, 2020, 2021 y 2022, dedico esta semana a comentar los resultados del mayor barómetro que tenemos para medir la confianza en las instituciones. Se trata del Edelman Trust Barometer 2023, que acaba de presentarse esta semana con base a un estudio en 28 países con más de 30.000 encuestados. 

Las instituciones son: Gobiernos, ONG’s, Empresas y Medios de Comunicación. 

Y además, esta semana lo hago de la mano de mi admirada Cristina Aced, que, según ChatGPT, es doctora en Comunicación y autora del libro «Narrativas Digitales». Su investigación se centra en la comunicación digital, las narrativas digitales y el impacto de la tecnología en la sociedad. Ha publicado varios artículos sobre estos temas y está considerada una experta en la materia. También tiene experiencia profesional en el campo de la comunicación digital, trabajando para empresas y organizaciones en el desarrollo de estrategias digitales.

He hablado de Cristina y sus narrativas digitales en el blog de Soymimarca con anterioridad. Me encanta cómo Cristina puede pasar de lo académico a lo más terrenal y operativo sin despeinarse. 

Volviendo a lo nuestro ¿Qué ha pasado con la confianza? ¿Qué es eso de la polarización? ¿Cómo afecta a las empresas y otras instituciones? ¿Cómo afecta a la reputación directiva y a la marca personal?

Aquí tienes un «teaser» de un minuto de vídeo:

Hoy el pódcast es muy recomendable, ya que podrás escuchar a Cristina, en el episodio 108 de Todo deja Marca en iVoox, Apple Podcast, Spotify y Google Podcast.

¿Qué es la polarización?

La RAE define polarización como la acción y efecto de polarizar o polarizarse. Y polarizar —dejando de lado las definiciones en el campo de la física— lo define como “Concentrar la atención o el ánimo en algo” y como “Orientar en dos direcciones contrapuestas”. 

Aterrizando el concepto, sería como si los colores se reducen al blanco y el negro, sin escalas de grises y sin los otros colores. Sería como eso de “estás conmigo o estás contra mí”. 

Y a efectos de la confianza, sería como dirigir, manipular y monopolizar la opinión hacia un lado de la balanza: izquierda o derecha, demócrata o republicano, conservador o laborista, convirtiendo a uno de los polos en el bueno y al otro en el malo. 

Las cuatro fuerzas que impulsan la polarización

Edelman define las cuatro fuerzas causantes de este fenómeno de polarización, que por cierto, no es nuevo, en la edición de 2018 ya emergió con menor impulso, pero ahí estuvo.

Ansiedad económica  

El optimismo económico se desploma en todo el mundo: 24 de 28 países registran mínimos históricos en el número de personas que piensan que sus familias estarán mejor dentro de cinco años.

Desequilibrio institucional

Las empresas son ahora la única institución considerada competente y ética; el gobierno es visto como poco ético e incompetente. Se presiona a las empresas para que ocupen el vacío dejado por el gobierno, algo que sin duda las compañías pueden aprovechar si saben cómo hacerlo. Profundizaremos en este punto más adelante.

División de clases

Las personas en el cuartil superior de ingresos viven en una realidad de confianza diferente a la de los del cuartil inferior, con diferencias de más de 20 puntos en Tailandia, Estados Unidos y Arabia Saudí.

La batalla por la verdad

Un entorno mediático compartido ha dado paso a las cámaras de eco, lo que dificulta la colaboración problemas. No se confía, especialmente, en las redes sociales de los medios de comunicación.

La desconfianza es la semilla de la polarización

El optimismo económico ha disminuido drásticamente: solo el 40 % de los encuestados afirma que ellos y sus familias estarán mejor dentro de cinco años. Esto representa un descenso de 10 puntos con respecto a 2022, y por debajo del 53% de 2019.

La desconfianza también ha alimentado la polarización, informa Edelman. Pocas personas ayudarían, vivirían cerca o trabajarían con alguien que no estuviera de acuerdo con su opinión sobre algo. Un dato que sin duda deberían tener en cuenta las empresas, porque no solo afecta a la diversidad de los equipos, sino también a la captación de talento, con todas las consecuencias que se derivan de estas dos realidades.

La empresa, única institución que aprueba en confianza (excepto en España)

Las empresas son las únicas instituciones consideradas competentes y éticas. De hecho, entre quienes sufren más la polarización, los empresarios son vistos como la única institución de confianza.

Pero ojo, las empresas van a sentir la presión de consumidores y empleados para que las defiendan. Entre los empleados, el 69% considera que tener un impacto social es una expectativa importante o un factor decisivo a la hora de buscar trabajo. De nuevo un dato a tener en cuenta por parte de las empresas, porque influye no solo en la captación de talento, sino también en su fidelización y compromiso (a menudo llamada ‘retención de talento’, aunque el término no nos acaba de convencer).

Sin embargo, el informe no deja de ser cauteloso. Aunque se exija más a las empresas en cuestiones sociales, existe el riesgo de que se politicen al abordar temas polémicos. Así que si tu empresa está trabajando en programas de CEO activism y de marca personal para el equipo directivo, conviene tener muy presente esta advertencia. 

Principales agentes de la polarización

Quienes más fomentan la polarización, como “fuerzas separadoras”, son los ricos y poderosos, los gobernantes extranjeros “enemigos”, nuestros propios líderes políticos y los periodistas (directivos especialmente). 

Quienes contribuyen a evitar la polarización y actúan como “fuerzas unificadoras”, son los profesores, los líderes de ONG y los empresarios (en este último caso, excepto España). Una excepción que permite muchas lecturas y cuyas hipótesis darían para otro post…

Un nuevo rol para el DirCom

Emergen tres nuevos roles para CEO’s y Directivos de Comunicación:

• Defender los hechos y denunciar la ciencia cuestionable utilizada para justificar una mala política social. 
• Retirar el dinero de la publicidad de las plataformas que difunden desinformación. 
• Apoyar a los políticos y medios de comunicación que construyan consenso y cooperación.

¿En qué fuentes de información confiamos más?

Un dato que sorprende en cada edición del barómetro es que la fuente más fiable de información son los buscadores como Google, Bing, …(63), seguidos de medios tradicionales (59). 

Suspenden medios propios, como webs corporativas (47), y especialmente redes sociales (41). Datos que invitan a la reflexión y pueden llevarnos a replantear la estrategia de contenidos de la empresa y el peso que deberíamos dar a cada tipo de medios. Parece que los medios ganados siguen siendo los mejores aliados para mejorar la reputación y la confianza en la organización: nada mejor que sean otras personas las que hablen bien de ella. 

De hecho, el informe de Edelman también nos recuerda que el ciclo de la confianza ha ido cambiando: empezó siendo vertical, de arriba hacia abajo, para luego pasar a ser horizontal, primero entre pares y, ahora cada vez es más local.

¿Soluciones?

Ante los datos de Edelman, Cristina Aced y Guillem Recolons proponemos tres actuaciones para las empresas, especialmente las españolas. 

• Branding: No se trata de definir un propósito corporativo, se trata de darle vida y de hacer partícipe de ello a todos los empleados, accionistas y stakeholders externos. Se debe considerar también que los valores son humanos, así que no pueden diseñar los valores de marca sin considerar seriamente los valores humanos de los directivos. 
• Dirección: Es esencial trabajar la reputación directiva, no solo de forma pasiva o reactiva (tras problemas de reputación) sino proactiva: Identificar, trabajar y proyectar la marca personal directiva es esencial, igual que los aspectos de portavocía y comunicación de crisis. Todo ello siempre con la precaución de evitar caer en la politización cuando se aborden temas polémicos.
• Comunicación: El engagement de la marca pasa obligatoriamente por el engagement de los directivos y de los profesionales de la organización, especialmente los que aportan mayor confianza: expertos técnicos (I+D, producción, marketing, ventas). Los programas de Employee Advocacy (embajadores de marca internos) serían de gran ayuda para impulsar ese engagement. Además, no hay que olvidar que la reputación corporativa es, en gran parte, la suma de las reputaciones de las personas que la integran.

Si tu empresa necesita una mejora de confianza, refuerzo de branding, mejora de la reputación y mejora del compromiso o engagement de comunicación, Cristina Aced y Guillem Recolons hemos desarrollado un programa a medida basado en nuestro conocimiento, pero, sobre todo, en nuestra experiencia como directivos, consultores y facilitadores. 

Fuentes consultadas: 

• Edelman Trust Barometer 2023, executive summary
• World Economic Forum
• Sueña como Luther King, habla como Obama, manda sin mandar y sé tú mismo. Bassat, Luis. Plataforma Editorial, 2020