¿Por qué unas PYME venden y otras no? Una conversación profunda sobre ventas, método y supervivencia

Aquí puedes ver la charla completa entre Guillem Recolons y Luigi Salmiraghi.

Aquí puedes escucharlo en el episodio 244 del pódcast Todo deja Marca en Spotify, Apple Podcast, Amazon Music, YouTube Podcast, iVoox.

Enamórate del problema, no del producto

Hay una pregunta que desvela a la mayoría de empresarios de PYME: ¿por qué mi negocio no despega como debería? Algunos meses venden, otros no. El flujo de caja es impredecible. Dependen de un vendedor estrella o de ese cliente que cayó del cielo. No hay método, solo suerte. O lo que Luigi Salmoiraghi, ingeniero de telecomunicaciones y experto en marketing B2B, llama «jugar a la primitiva».

Hace poco tuve el honor de charlar con Luigi sobre su libro Por qué unas PYME venden y otras no, recién lanzado, y la conversación fue reveladora. No es otro libro de ventas más. Es el resultado de 25 años de trabajo en multinacionales y de asesoría a PYMEs en momentos de mercado difíciles y cambiantes. 

Y la verdad incómoda que Luigi pone sobre la mesa es esta: la mayoría de PYME no fracasa por falta de producto. Fracasa porque se enamora del producto en lugar de enamorarse del problema que resuelve.

El hobby caro disfrazado de negocio

Cuando un empresario crea su producto o servicio, naturalmente siente orgullo. Ha invertido tiempo, dinero, energía. Pero aquí empieza el problema. Muchos directivos están más orgullosos del proceso de creación que de las razones reales que los clientes tendrían para adquirirlo.

«El problema más grande que he visto es que muchas veces nos olvidamos que nuestro cliente no compra por características técnicas», me decía Luigi. «Compra porque tiene un problema y busca una solución.»

Entonces, ¿qué hacemos? Pulimos el producto durante semanas, meses, a veces años, hasta que sea «técnicamente perfecto». Y cuando lo lanzamos al mercado, descubrimos que no hay validación real de que ese producto resuelva algo que el cliente necesite resolver.

Aquí es donde la línea entre un negocio real y un hobby caro se vuelve invisible.

Quien mucho abarca, poco aprieta

Un refrán español que Luigi adora es: «Quien mucho abarca, poco aprieta». Y tiene razón. Muchas PYME caen en la trampa de querer vender a todo el mundo. El objetivo es crecer, crecer, crecer. Pero Luigi invierte ese paradigma con una idea más incómoda: “no quiero que una PYME venda más. Quiero que venda mejor”.

La diferencia es brutal.

Vender más sin criterio destruye márgenes, agota recursos y genera una falsa sensación de crecimiento. Vender mejor significa elegir con precisión quirúrgica quién es tu cliente ideal, qué problema resuelves exactamente, y concentrar todas tus fuerzas en ese territorio.

En el libro, Luigi desarrolla el concepto del Ideal Customer Profile (ICP): ese cliente que no solo tiene el problema que resuelves, sino que además tu empresa tiene la infraestructura (logística, administrativa, financiera) para satisfacerlo. Muchas PYME no lo hacen. Y eso es un error estratégico que les cuesta años de competir contra sí mismas.

Del azar a la arquitectura comercial

Aquí es donde el libro toca un nervio real en el tejido empresarial de las PYME: el caos operativo disfrazado de flexibilidad.

Luigi propone abandonar la improvisación a favor de un método repetible. No quiere que una PYME tenga un mes en el que venda 100 y otro en el que venda 40. Prefiere un flujo estable: 70, 75, 80 cada mes. ¿Por qué? Porque el flujo de caja es la sangre de cualquier empresa. Sin él, no hay empresa. Punto.

La arquitectura que Luigi describe incluye elementos que suenan obvios pero que la mayoría de PYME no implementan:

• Una fase clara de análisis del perfil de cliente
• Criterios objetivos para calificar contactos
• Un embudo comercial (funnel) con etapas definidas
• KPIs (indicadores de desempeño) que te digan exactamente dónde estás fallando

Pero aquí viene lo importante: esto no es complejidad innecesaria. Es lo opuesto. Es la simplificación que permite escalar. Luigi, milanés de cuna, lo aprendió cuando llegó a España en el año 2000 para abrir una empresa con solo tres empleados. Su jefe en la multinacional le obligaba cada lunes a hacer una reunión comercial y un reporte de ventas. Con tres personas. Parecía innecesario. Pero cuando esa empresa creció a más de 40 millones de euros y el equipo pasó de tres a treinta personas, ese método fue lo que permitió que la máquina funcionara.

Datos: del caos a la acción

Aquí es donde muchas PYME se pierden. Tienen dos tipos de empresarios: unos que dicen «no tengo datos» (y están equivocados, los datos existen, solo que no saben verlos), y otros que tienen tantos datos que sufren lo que Luigi llama «el síndrome del cementerio de datos».

El viaje desde la información bruta a la sabiduría operativa pide tres requisitos del dato:

1. Auditable: que el dato sea real, no inventado

2. Accesible: que toda la empresa pueda verlo

3. Accionable: que permita tomar decisiones el mismo día

Sin estas tres características, los datos son solo decoración. Un cuadro bonito en un museo que nadie visita.

La IA como aliada, no como sustituto

Luigi tiene una posición clara sobre la inteligencia artificial que me parece liberadora. La IA no debe usarse para generar contenido vacío con un prompt. Eso es cortar y pegar. Es lo mismo que hace el vecino, porque está hecho con IA. Sin alma, sin diferencia, sin valor.

La verdadera oportunidad de la IA está hacia dentro de la empresa: analizar patrones de comportamiento de ventas, detectar tendencias en datos históricos, preparar flujos comerciales más rápidamente. La IA como asistente, nunca como sustituto de la estrategia.

El cambio de mentalidad que las PYME necesitan

Para cerrar, Luigi deja un mensaje que debería estar grabado en la pared de todo CEO de PYME: “aprende el método”. Puede que hoy no veas su valor. Puede que te parezca un estorbo. Pero cuando llegue la siguiente tormenta (y siempre llega), te acordarás de la bondad de ese método.

La facturación electrónica, el verifactu, más regulación, más datos. Parecen amenazas. Pero en realidad son aliados si tienes la estructura para trabajar con ellos. Y esa estructura es lo que Luigi enseña en su libro.

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Quieres leer más? El libro de Luigi está disponible en Amazon. Y si eres CEO o directivo de PYME, esto no es un libro de consultor teórico. Es práctica pura. Experiencia condensada. Accionable de verdad. De un ingeniero teleco, experto en ventas y marketing, y que conoce bien el mundo.

Seamos sinceros: necesitamos menos inspiración y más ejecución. Menos ruido y más foco. Este libro aporta eso.