He visto que últimamente se produce cierta confusión alrededor del término embajadores de marca, así que aquí estoy para aclarar en lo posible el significado de esta figura, cada vez más importante para las organizaciones.
Sobre todo, creo que es interesante mencionar que hay varios tipos de embajadores de marca en función de si son externos o internos. Y su influencia en la marca corporativa es desigual, al igual que la confianza que ejercen.
Si tienes poco tiempo, te lo resumo en un minuto en este vídeo.
¿Qué son los embajadores de marca?
La definición literal de embajador es conocida: “Persona con el mayor rango en el servicio diplomático, que representa al Estado que la nombra”. Pero diccionarios como la RAE también recogen otras acepciones, que se acercan un poco más al concepto que trato aquí:
Emisario / Mensajero
Persona, entidad o cosa que por ser características de un lugar o país se consideran representativas de ellos
Mi definición de embajador de marca es alguien que la representa. Lo sé, peca de cierta simplicidad, pero es así de fácil.
Imagina que trabajas para una empresa, marca o proyecto, no importa qué rango tengas, o si trabajas desde dentro o desde fuera del proyecto (por encargo). Imaginemos que el proyecto se llama “Goldfinger” (con permiso de Ian Fleming).
Y ese día participas en una mesa redonda para hablar de ciertos temas de Goldfinger. A tu lado hay personas que representan otros proyectos.
Acaba el debate, se abre el turno de preguntas, y alguien del público pregunta ¿Qué opina Goldfinger de los efectos del Covid 19 en la comunicación corporativa? Esa pregunta va para ti. En ese momento, actúas como los embajadores de marca, como los portavoces.
¿Cuántos tipos de embajadores de marca hay?
Cuando se habla de los embajadores de marca es importante definir su tipología. Hay dos grandes grupos, los externos (a la organización) y los internos.
Embajadores externos
Son aquellos que, con remuneración o sin ella, impulsan y representan la marca. En esto grupo cabe distinguir a los influencers y a los fans de la marca o brand advocates.
Influencers
Celebrities: suelen ser personas con grandes comunidades, de cientos de miles o millones de seguidores. Como comentaba hace pocos días la experta Alèxia Herms, las marcas los contratan a cambio de una visibilidad y alcance rápidos.
Micro-influencers: sus comunidades son menores, pero disfrutan de un mayor “engagement” al tener sus perfiles poco o nada “contaminados” por publicidad o product placement. Aportan mayor credibilidad que los celebrities pero menor alcance.
Expertos: Son especialistas en lo que concierne al sector de una marca. Por ejemplo, un campeón de maratón recomendando unas zapatillas o una bebida isotónica.
Brand Advocates o fans de la marca
Usuarios satisfechos: Son los embajadores más creíbles, ya que han pagado por el producto o servicio, han disfrutado la experiencia de marca, y la comparten sin problemas en foros privados y públicos. Aunque su alcance es menor que el de influencers, son los embajadores más preciados, ya que su coste es cero y su credibilidad es alta.
Socios clave: se trata de grupos de interés externos a la organización pero involucrados en el crecimiento y evolución de la marca, como proveedores, colaboradores, distribuidores… Su alcance es bajo, su credibilidad es media, pero siempre son bienvenidos.
Embajadores internos
Partimos del principio de que cualquier persona que trabaja para una marca, desde un mozo de almacén hasta el presidente, lo quieran o no, lo sepan o no, embajadores de marca. El ejemplo de Goldfinger es útil aquí.
Los embajadores internos se dividen a su vez en directivos portavoces y empleados comprometidos.
Directivos portavoces
Tras una época de muchos directivos con el “síndrome del avestruz” (no dar la cara públicamente), ahora parece que las organizaciones empiezan a darse cuenta de que deben ser ellos los primeros portavoces, y que incluso hay datos que sustentan que las marcas promocionadas por sus directivos en redes sociales convierten más que las otras.
Su confianza pública todavía es baja, pero según el último informe de Edelman Trust, va subiendo año tras año. Sus comunidades virtuales no son numerosas pero sí muy interesantes cualitativamente hablando.
En mi opinión, el Executive Branding debería ser una competencia obligatoria del directivo del siglo XXI.
Empleados comprometidos (Employee advocates)
Es una de las asignaturas pendientes de las marcas. El miedo a empoderar a su gente y que marche se impone a la realidad de que al empoderarlos prefieren quedarse. Aquí hablamos del resto de la organización que queda por debajo jerárquicamente del comité de dirección.
El miedo a empoderar a su gente y que marche se impone a la realidad de que al empoderarlos prefieren quedarse
Guillem Recolons
Su comunidades, individualmente hablando, quizás no son muy grandes, pero la suma supera con creces el alcance y engagement de la propia marca. Pero lo mejor es su credibilidad: al tratarse de expertos, los creadores del servicio o producto, su poder de prescripción es elevadísimo, tanto como los brand advocates o fans de la marca.
Los programas de formación dirigidos a empleados comprometidos se conocen técnicamente como Employee Advocacy, y en algunas ocasiones he tratado cómo funcionan en esta web:
Ventajas e inconvenientes de cada tipología entre los embajadores de marca
En el gráfico sobre tipos de embajadores de marca puedes ver las ventajas e inconvenientes en cuanto a alcance, compromiso, coste, credibilidad y control de cada uno de los 7 grupos. Espero que te sea útil. Feliz semana!
Stock Photos from traveiling, Stanishevskaya Svetlana, Krakenimages.com / Shutterstock
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
2 comentarios en «¿Qué son los embajadores de marca y cuáles son sus ventajas?»
Estimado Guillem
Hay los embajadores de marca… que grandes y que maravilla cuando nos los encontramos. Soy de la opinión que debemos ser embajadores de marca tanto si somos empleados externos como internos pero también se debe crear el clima, el contexto para que ello sea posible.
Larga vida a los embajadores, además me considero así. Gracias!
Cierto Mirka, sin clima ni contexto, de hecho es imposible poner en marcha un programa de este tipo. Por experiencia, aquellas empresas muy verticales y jerárquicas no suelen encajar.
Gracias por participar!!
Finalidad » Gestión de dudas y servicios a cliente
Legitimación » Consentimiento del interesado
Derechos » Tienes derecho a acceder, rectificar y suprimir los datos, así como otros derechos, como se explica en la información adicional
Información adicional » Puedes consultar la información adicional y detallada sobre Protección de Datos Personales en mi página web guillemrecolons.com
Estimado Guillem
Hay los embajadores de marca… que grandes y que maravilla cuando nos los encontramos. Soy de la opinión que debemos ser embajadores de marca tanto si somos empleados externos como internos pero también se debe crear el clima, el contexto para que ello sea posible.
Larga vida a los embajadores, además me considero así. Gracias!
Un abrazo, te veo en el camino
Mirka
Cierto Mirka, sin clima ni contexto, de hecho es imposible poner en marcha un programa de este tipo. Por experiencia, aquellas empresas muy verticales y jerárquicas no suelen encajar.
Gracias por participar!!
G