Storytelling

Marca personal

Es lo que dicen de uno cuando va al servicio. Equivale al “Personal Brand”, es una fotografía estática de la percepción que tienen los demás de uno, ya sea en el mundo real de los átomos o en el mundo virtual de los bits. Otra cuestión es el “Personal Branding” o gestión de marca personal, que es el proceso a través del cual tomamos nosotros las riendas de nuestra marca desde el autoconocimiento hasta la visibilidad pasando por la estrategia personal. Nos tenemos que imaginar un iceberg; lo que se ve es solo un 10% de nosotros, y ahí debajo están nuestras competencias, nuestras creencias limitantes, nuestro sueño, nuestro propósito, nuestro posicionamiento en relación a los demás, nuestro modelo de negocio…

Qué es el relato personal

Se trata de la parte RELEVANTE e INSPIRADORA de nuestra vida que nos ayuda a tejer un discurso emocional capaz de empatizar con nuestras audiencias y mejorar así nuestra comunicación con los demás.

El CV

Un papel que se utilizaba antes para impresionar a los que nos podían contratar, y que estaba plagado de informaciones discutibles y rimbombantes. Falta poco para que pase a la historia. De hecho la lectura media de un CV está ya por los 14” y el 90% no se leen debido a que no se encuentra la “chicha” (la propuesta de valor) a simple vista.

Contar la realidad para hacerla más atractiva

Podemos introducir el lado emocional. No es lo mismo decir “soy cojo, ayúdeme” que “me encantaría poder pasear como usted”. Nuestro cerebro premia la emoción, que gestiona a través de su hemisferio derecho, con un mayor índice de respuesta y mejor recuerdo. Recordamos sentimientos, al que nos hace reír, llorar, pensar. La comunicación basada en principios racionales moviliza, pero menos. Ningún líder político plantea en campaña mejorar el PIB per cápita; en su lugar utilizan poderosas metáforas como “estado del bienestar”, “trabajo para todos”…

No sabemos contar historias

En general, no sabemos. Si preguntamos a un amigo que nos cuente un pasaje de su vida digno de convertirse en un relato publicable nos dirá que no tiene ninguno. A menudo menospreciamos momentos de nuestra vida que han supuesto auténticos detonantes. Todos hemos actuado movilizados por algo, hay que identificar los motivos que nos han llevado a tomar ciertas decisiones de calado. Tampoco nos enseñaron a estructurar nuestros mensajes, ni a utilizar determinadas técnicas de narración.

Explicar bien nuestra trayectoria y objetivos puede ayudarnos a conectar

Como decía Nokia en sus buenos tiempos, “connecting people”. Tenemos tendencia a conectar con las personas con que empatizamos. El haber vivido experiencias similares genera sentimiento grupal, nos mueve a encontrar y relacionarnos con personas “afines”. Somos tribales, e internet no ha hecho sino multiplicar este efecto de tribu. Pero contar una buena historia además de ayudarnos a relacionarnos nos ayuda a diferenciarnos. Entre dos perfiles similares de ingenieros, siempre tenderemos a elegir a aquel que sepa utilizar mejor sus competencias transversales “soft”, las relacionadas con la comunicación.

El profesional en contar historias, las suyas y las ajenas, nace y se hace

Puede haber una parte genética, aunque sea minoritaria. Me he fijado en niños de dos años y suele haber siempre alguien en un grupo que se expresa mejor y que consigue mover a los demás a la acción, ya sea utilizando el principio de autoridad o el de persuasión.

Aunque ciertamente se puede desarrollar la habilidad, y la prueba la tenemos en los presentadores, los que nos alegran el día desde espacios como “El club de la comedia” etc.

Desarrollar destrezas o capacidades orientadas a saber comunicar eficazmente

Los teóricos me perdonarán, pero se aprende observando y practicando. Me aterran todos esos libros que he leído sobre oratoria, lenguaje y lenguaje no verbal que tratan de homogeneizar la personalidad. Como dijo Oscar Wilde, «sé tú mismo, los otros puestos están ocupados». Entre mis clientes veo mucho miedo a empezar, miedo a escribir, miedo a salir a la palestra y contar algo. Como en los idiomas; tengo amigos que conocen la lengua inglesa mucho mejor que yo (tienen la competencia) pero no se lanzan a hablarla por temor al ridículo. Así no se avanza. Si uno se entretiene mirando conferencias TED nacionales y extranjeras, la primera conclusión a la que llegas es que los buenos comunicadores tienen algo interesante que decir y saben plantearlo de manera sencilla para que lo entienda todo el mundo; conectan con su audiencia. Si Stephen Hawking puede comunicar ¿cómo no lo vamos a hacer nosotros?

La dificultad de saber escuchar

Se dice que quien escucha en realidad se está preparando para hablar. Pocas veces se practica la escucha activa. Este tipo de escucha te aísla de cualquier distracción y sitúa el 100% de tus sentidos en el emisor. El mensaje puede llegar –si está bien explicado- a entenderse totalmente. El segundo nivel de escucha es cuando los oídos oyen pero los ojos no ven; y el tercero es el nivel más lamentable, cuando dejamos que alguien nos cuente algo mientras respondemos un Whatsapp. Huelga decir que en el tercer nivel de escucha prácticamente no se asimila el mensaje. La técnica del relato fomenta la escucha activa, ya que un guión bien estructurado y con pequeños guiños como preguntas a la audiencia ayuda a que el receptor ponga la máxima atención en emisor y mensaje.

La dificultad de saber callar

Está relacionado con la escucha. Muchos creen que el silencio no comunica, y está comprobado que callar estar relacionado con respeto, orden, escucha, mayor capacidad de observación, mayor capacidad de concentración, obliga a la otra parte a hablar más (mayor información), evita reacciones viscerales, prepara mejor el turno y desgasta menos. No está mal, ¿no?

La dificultad de saber hablar

Todos deberíamos pasar por cursos de teatro, o si lo prefieres de teatralización. Vocalizar es la primera regla para ser comprendidos, pero también entonar adecuadamente, jugar con el énfasis del volumen para remarcar las partes del discurso más importantes y, relacionado con el punto anterior, saber utilizar las pausas. En cuanto a contenidos, nuestra oratoria mejoraría si fuéramos capaces de entender qué espera la audiencia de nosotros y si pudiéramos empezar con un “os voy a contar algo que sucedió…”

Cómo puede un profesional contar bien su historia, la de su marca, y la de sus productos

Que lea muchos relatos, cuentos cortos. Leer a Jorge Bucay, por ejemplo, inspira. También inspiran las leyendas, las fábulas, porciones de realidad combinadas con fantasías, profecías, temores… Una vez asimiladas las estructuras narrativas y los elementos que apoyan la narración (conflicto, héroes, villanos…) sería clave profundizar sobre los momentos clave de la historia personal para entender qué momentos y qué anécdotas crearon los resortes que nos guiaron a tomar decisiones. El curioso siempre tiene ventaja, ya que investiga, pregunta, busca… y al final encuentra respuestas. Gates y Jobs encontraron dos déficits relacionados con la tecnología en la década de los 70. Gates se preguntó por qué los ordenadores no podían ser lo suficientemente pequeños como para que cada familia tuviera uno y Jobs se preguntó por qué un utensilio electrónico de 100 botones debía ser mejor que uno de cuatro botones.

Storytelling en la empresa

El mejor relato de una empresa suele ser la realidad más pura. Historias de empresa que parecen aburridas a simple vista esconden auténticos anecdotarios y una gran riqueza de nombres, fechas, errores y éxitos.

Es importante armar el relato de empresa desde la realidad, pero también desde la creatividad. Siempre utilizo el mismo ejemplo sobre una excelente pieza audiovisual del whisky Johnnie Walker llamada “The man who walked around the world” en que el actor escocés Robert Carlyle (The Full Monty) pasea por un camino de las Highlands escocesas mientras cuenta los orígenes de la empresas y por el camino va pasando por objetos que refuerzan el relato. Es decir, se explica la historia, pero muy bien contada (no siempre debe aparecer el presidente) y en un entorno que refuerza el discurso y le da credibilidad.

¿Qué ha de comunicarse primero en este momento? ¿El empresario o la empresa?

Lo que importa al “consumidor” no es el empresario ni la empresa, sino la solución que ésta propone para resolver un problema. Como diría Daniel H. Pink, “it’s not about you”. A mucha gente le sorprende cuando digo esta frase en medio de un proceso de personal branding, pero es la pura realidad: nosotros no somos lo importante, es lo que podemos hacer por los demás lo que realmente importa. Y si además lo contamos utilizando resortes emocionales, bingo!