Si el talento no ve tu cara, no cree en tu logo

Hace poco tuve una conversación con Eva Collado Durán que me confirmó algo que llevamos años viendo. El branding de los directivos ya no es opcional. Es inevitable.

Cuando hablamos de marca en las organizaciones, casi siempre se piensa en el logo, los colores, el mensaje corporativo (visión, valores…). Pero hay un error de cálculo ahí. 

Aquí lo puedes escuchar en el episodio 237 del pódcast Todo deja Marca en Spotify, Amazon Music, YouTube Podcast, Apple Podcast, iVoox o Pocket Casts.

La cara detrás del logo es lo que importa 

Hace diez años, el peso del logo era casi todo. Si trabajabas en una empresa del IBEX, eso bastaba. La gente quería estar ahí porque el nombre sonaba bien en la tarjeta de visita. Era suficiente.

Ya no. Si el talento no ve tu cara, no cree en tu logo

Hoy el talento elige a las organizaciones. No al revés. Y cuando elige, no busca solo un logo. Busca una cara. Busca a alguien que le hable desde el otro lado de la pantalla con autoridad, con criterio, con transparencia.

Los millennials y la Gen Z no confían en una empresa cuyos directivos no están activos en redes sociales. Y no es capricho. Es que lo asocian directamente a algo peor que la antigüedad: a la falta de transparencia. A ostracismo. 

En un momento como el actual de hiperconexión, la ausencia equivale a poco menos que desconfianza. Y la desconfianza es lo opuesto a lo que necesitas para retener y atraer talento.

El caso de Glassdoor que cambia el juego

En plataformas como Glassdoor, lo primero que ve un candidato es una valoración de 1 a 5 estrellas de la empresa. Lo segundo es la valoración del CEO. De 0 a 100. El porcentaje de personas que lo aprueban. Y son valoraciones basadas en la experiencia real de los empleados y ex empleados de la organización.

Solo por esto ya necesitas una presencia social. No es vanidad. Es pura supervivencia empresarial.

Y aquí viene lo interesante: no se trata solo de que el CEO tenga perfil. Se trata de lo que transmite ese perfil. Porque hay una confusión enorme al respecto. Mucha gente cree que un programa de embajadores de marca es: «aquí van los contenidos que hizo marketing, ahora toca compartirlos en tu LinkedIn y punto.» Eso no es un programa de embajadores. Eso es spam con cara humana.

Un programa de embajadores transmite con credibilidad quiénes somos, qué creemos, para qué estamos aquí. Es la cultura que circula verticalmente desde arriba. Es el propósito que cobra sentido sin jerarquías.

CEO como freno o CEO como puerta

Si el CEO no hace esto, se convierte en un freno. Tal cual. Un freno a que su propia empresa tenga más venta social, mejor fidelización de talento, mejor atracción, mejor engagement. Todo lo que una empresa necesita para prosperar hoy.

Porque aquí está el punto clave: si tú no lo haces desde arriba, difícilmente lo permites desde abajo. El mensaje que das es: «Esto no es importante.» Y eso mata cualquier iniciativa de marca personal en la organización.

Todos venden. Todo el tiempo. En todas partes

Hay una frase de Tom Peters que me gusta: «Todos vendemos a todas horas y en todas partes.» Antes parecía exagerada. Ahora es muy real.

El vendedor vende, claro. Pero también vende la pesona de recursos humanos, la del área técnica, la de finanzas. Todos son embajadores de marca. Todos tienen capacidad de influir. 

Y aquí está lo interesante: la gente se cree más la recomendación tuya que la de cualquier anuncio corporativo. ¿Por qué? Porque eres una persona. Porque tienes nombre. Porque si dices algo, es porque lo sientes, lo crees, lo defiendes.

Eso es autoridad. Eso genera conversión. Eso conecta.

Pero si desde arriba no hay un CEO que predique con el ejemplo, si el líder sigue escondiendo la cabeza, es difícil que el resto de la organización se atreva.

La estrategia real

Entonces, ¿cuál es el plan? No es lanzarse a un programa de embajadores de marca sin bases. Es lo contrario. Hay que empezar por un trabajo profundo de personal branding en los C-Level. Todos. El CEO, el CFO, el CMO, el COO, el director comercial, el de recursos humanos. Todos los que toman decisiones.

Porque aquí es donde llega la magia: cuando esos líderes entienden cuál es su marca personal, qué los define, qué los diferencia, qué valor aportan, entonces sí pueden transmitir eso hacia abajo. Entonces la cultura no es un paper bonito que nadie lee. Es algo vivo, vivido. Es algo que ves en lo que la gente hace cada día.

El mundo cambia. ¿Y tú?

Eva me recuerda algo que es su especialidad: el mundo no se va a esperar. El cambio llega antes que nosotros. La pregunta no es si cambias, es si lo haces antes de que el cambio te descabalgue a ti.

Esto significa: cada seis meses, cada doce meses, deberías parar y preguntarte: ¿hacia dónde va mi sector? ¿Tengo todas las competencias que necesito para seguir siendo relevante o tengo que aportar valor? ¿Mi marca personal está viva o está estancada?

Porque la marca es un lienzo en revisión constante. No es algo que hagas una sola vez. Es algo que curas, que alimentas, que actualizas.

Y aquí entra algo que muchos olvidan: tienes que ser un captador de tendencias. Saber cuáles te sirven, cuáles tiene sentido adoptar, cuáles van a generar valor real en tu sector. No todo lo nuevo es bueno. Pero lo antiguo, por serlo, tampoco.

La mentalidad es lo difícil

Lo fácil es comprar una herramienta. Lo difícil es cambiar la mentalidad. Es decirle a la gente que desaprenda lo que le ha funcionado durante años para volver a aprender. Es que entienda que la transformación digital no es solo tecnología. Es sobre la forma de pensar.

Y eso, casi siempre, tiene que venir desde arriba. Si el CEO piensa que está solo frente al peligro, si no delega, si no colabora, si no abre las puertas al nuevo conocimiento, pues lo que transmite es: «cierra filas, defiéndete, no cambies».»

Eso no es liderazgo. Es miedo.

Lo que sigue

La inversión en la marca personal de tus directivos no es un capricho de recursos humanos ni un proyecto de marketing. Es una decisión estratégica. Afecta a cómo atrae talento, a cómo lo retiene, a cómo vende, a cómo se posiciona en el mercado, a cómo la gente percibe la cultura de tu empresa.

El CEO ya no es solo quien toma decisiones internas. Es el portavoz. Es el superembajador de marca. Todo lo que dice, lo que publica, cómo actúa, se refleja hacia afuera.

La pregunta no es si deberías hacer esto. Es cuánto más esperas antes de hacerlo. Recuerda: si el talento no ve tu cara, no cree en tu logo.

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Si eres C-Level y esto te ha hecho mover una ceja, que sepas que la marca personal no es vanidad. Es estrategia de negocio. Es tiempo de empezar a tratarla como lo que es: un activo profesional del siglo XXI. Date una vuelta por CEBRA CEO Branding y hablemos.

Aquí tienes el vídeo de la conversación: