El factor de elección entre dos profesionales con idénticos conocimientos hard y trayectorias parecidas puede estar en la facilidad de llegar emocionalmente a su interlocutor. De eso ya no tenemos dudas: las historias pueden cambiar el mundo.
Aunque el arte de contar historias se remonta a las ancestrales cavernas, algunos autores lo convirtieron en ciencia al incluirlo en el Branding de marcas Comerciales, candidatos políticos, y, cómo no, en profesionales. De entre ellos destaco a dos: Christian Salmon, autor de Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes (Atalaya, 2008) y el español afincado en Chicago Antonio Núñez, autor de dos libros sobre la materia, del que recomendaría Será mejor que lo cuentes (Empresa Activa, 2007).
Entre los buenos ejemplos del uso de storytelling en marcas comerciales destacaría “el salto” de Felix Baumgartner para Red Bull, que tuvo al mundo en vilo durante unas horas, consiguiendo audiencias que superan en miles a campañas publicitarias convencionales, y aparece incluso en la Wikipedia.
En política es destacable el uso de metáforas para elaborar discursos que llegan al corazón: “new deal”, “paro cero”, “el cambio”, “»La force tranquille»…
En personas, los casos de Jeff Bezos, Richard Branson, Bill Gates son ejemplos académicos de cómo utilizar el relato con fines de mejor conexión y empatía con los públicos. Aunque quizás es una historia algo inexacta, saber que Jobs y Wonziak empezaron con Apple en un garaje y sin estudios universitarios conecta con muchas personas de origen humilde y anima a superar prejuicios.
Todos tenemos cosas que contar, y a menudo la razón de no hacerlo es porque nos han enseñado a separar muy bien entre lo profesional y lo personal, cuando en realidad hablamos de una delgada línea que no es malo traspasar. Si queremos generar empatía la clave es tener el valor de mostrar con el mismo interés nuestras fortalezas como nuestras debilidades: eso es lo que nos humaniza, y eso es lo que conecta, seduce y convence.
Para no quedarnos únicamente en ejemplos de famosos dejo un ejemplo de storytelling aplicado a un profesional tras un proceso de personal branding:
¿Cuándo es interesante utilizar el relato personal?
En los procesos de marca personal vemos ciertas tipologías de profesionales que requieren más que otros el uso de momentos personales de su historia para reforzar su carrera o sus competencias:
Arquitectos, ingenieros, médicos, abogados, policías. Profesiones que a menudo arrastran no tanto mala “fama” como cierta noción de frialdad. Hollywood nos ha inundado la cabeza de abogados duros, calculadores y fríos, igual que policías. Pero lo cierto es que los relatos de estas personas nos calan profundamente cuando demuestran su condición humana; sus relaciones con sus hijos, cónyuges, sus dependencias al alcohol, a drogas de otro tipo.
Profesionales de la comunicación: periodistas, publicitarios, community managers, personas que a menudo necesitan conectar con fuerza con sus audiencias con algo más que fríos datos, necesitan el relato para abrir los corazones y generar complicidades.
Los que buscan trabajo. Deben saber que las cosas están cambiando, que cada logro en la carrera profesional posiblemente venga de una historia que merece ser contada. ¿En un CV? No, el CV es un formato agonizante. Quizás la entrevista personal sea el lugar adecuado. Imaginemos una frase (real) del estilo “mis amigos se burlaban de mí en el colegio por mi obesidad, por eso estudié dietética”. ¿No es mejor que simplemente decir “estudié dietética”?. Otro formato que se impone es el Vídeo-CV, del que tenemos excelentes ejemplos en YouTube de creatividad que ha conseguido que los candidatos sean reclutados en menos de 24h por mostrar habilidades que van más allá de sus competencias profesionales (cocinar, tocar el piano, pilotar un avión…) y que humanizan el discurso.
Un consejo final para trabajar el relato personal: además de leer con atención los libros referidos, plantearse seriamente convertir un hobby en un apoyo del relato personal. Por ejemplo, si uno es corredor de medias maratones puede compartir ese dato para hablar de sus dotes de disciplina, cultura de auto-superación y esfuerzo. O si uno colecciona sellos puede dar información sobre su capacidad investigadora, su afán de terminar las cosas…
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
2 comentarios en «Storytelling: el discurso que conecta, seduce y convence»
Le agradezco la publicación, muy práctica y con un buen ejemplo de aplicación del storytelling a un profesional «de carne y hueso», huyendo de los tópicos de personajes conocidos. El relato personal contribuye, como usted menciona, a humanizar nuestro perfil, pero ¿no le parece que también nos deja desnudos ante la opinión pública?
Buena cuestión, Sr. Salazar, y no es la primera vez que la recibo. Es importante saber hasta dónde estamos dispuestos a abrir nuestra vida privada al gran público, a veces la frontera de lo correcto con lo excesivo está algo desdibujada. Si no explicamos quiénes somos (más allá del currículo profesional) nos costará más generar empatía, conectar y convencer.
Cada uno debe decidir dónde está el límite, y otra opción interesante es preguntar a un círculo cercano. Gracias por escribir, reciba un cordial saludo,
Finalidad » Gestión de dudas y servicios a cliente
Legitimación » Consentimiento del interesado
Derechos » Tienes derecho a acceder, rectificar y suprimir los datos, así como otros derechos, como se explica en la información adicional
Información adicional » Puedes consultar la información adicional y detallada sobre Protección de Datos Personales en mi página web guillemrecolons.com
Le agradezco la publicación, muy práctica y con un buen ejemplo de aplicación del storytelling a un profesional «de carne y hueso», huyendo de los tópicos de personajes conocidos. El relato personal contribuye, como usted menciona, a humanizar nuestro perfil, pero ¿no le parece que también nos deja desnudos ante la opinión pública?
Buena cuestión, Sr. Salazar, y no es la primera vez que la recibo. Es importante saber hasta dónde estamos dispuestos a abrir nuestra vida privada al gran público, a veces la frontera de lo correcto con lo excesivo está algo desdibujada. Si no explicamos quiénes somos (más allá del currículo profesional) nos costará más generar empatía, conectar y convencer.
Cada uno debe decidir dónde está el límite, y otra opción interesante es preguntar a un círculo cercano. Gracias por escribir, reciba un cordial saludo,
Guillem