En consultoría de executive branding, algunas veces se parte de la premisa que un líder debe ser el centro de atención: la persona que aparece en cada foto, firma cada comunicado y pronuncia cada discurso. No es así, o al menos, no debería ser siempre así.
La realidad está llena de matices, especialmente para aquellos directivos que, por personalidad, valores o estrategia, prefieren mantener un perfil bajo, más discreto, sin abandonar su rol natural como portavoces autorizados y referentes de su organización y sus marcas.
El tema es ¿Cómo pueden estos líderes proyectar una marca personal sólida y relevante sin estar constantemente bajo los focos? ¿Cómo alinear la visibilidad con sus preferencias y valores, manteniendo la coherencia y la credibilidad?
La “visibilidad discreta”: un oxímoron tras un activo estratégico
El artículo analiza la forma en que los altos directivos gestionan su marca personal a lo largo de diferentes etapas de su carrera, identificando tres prácticas clave: “managing position”, “managing individuals” y “managing visibility”. Esta última es especialmente apropiada para líderes que no quieren ser protagonistas, pero sí buscan influir y dejar huella.
La visibilidad, según el estudio, no es una idea monolítica. Puede ser interna (dentro de la organización), externa (fuera de la empresa), on-field (relacionada con la experiencia profesional) y off-field (vinculada a la personalidad o a causas sociales).
A eso le sumamos que puede manifestarse de forma online u offline. Lo curioso es que los directivos entrevistados en el paper reconocen que, en etapas avanzadas de su carrera, la visibilidad off-field y externa se vuelve más relevante, pero siempre manteniendo un equilibrio con la discreción y la coherencia con la marca corporativa.
Esto conecta directamente con mi visión personal: la visibilidad de un directivo debe alinearse con sus preferencias y valores, permitiéndole ser un portavoz autorizado sin necesidad de convertirse en el centro del relato.
El storytelling como herramienta de credibilidad
El storytelling es una de las herramientas más poderosas en la gestión de una marca personal discreta pero influyente. No se trata de contar historias sobre uno mismo, sino de narrar el propósito, los valores y los logros de la marca corporativa, poniendo el foco en el equipo, los clientes o la misión compartida.
En el artículo “Crafting Your Story: The Heart of Executive Branding”, su autor, Martin Rowinsky, apunta que el relato directivo no es narrar una retahíla de logros, sino generar una trama que conecta experiencias, valores y problemas superados.
El líder que no quiere ser protagonista puede contar historias sobre cómo la organización ha evolucionado, cómo el equipo ha superado obstáculos o cómo la misión corporativa se traduce en acciones específicas.
Esto permite al directivo aportar credibilidad al relato, sin necesidad de colocarse en el centro. La credibilidad, como señala el paper de Scheidt et al., es el resultado de la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y cómo se muestra.
Cuando un líder cuenta la historia de la empresa con humildad y honestidad, refuerza la confianza y la conexión emocional con su audiencia.
Gestionar las dualidades: discreción vs. visibilidad
El estudio académico entiende que los directivos deben gestionar varias dualidades a lo largo de su carrera: “fitting in vs. standing out”, “facilitators vs. obstructors”, “internal vs. external visibility”, etc.
Estas tensiones son clave para líderes que no quieren ser protagonistas.
Por ejemplo, la dualidad “fitting in vs. standing out” (adaptarse o destacar) refleja la necesidad de encajar en a la cultura corporativa (fitting in) y, al mismo tiempo, diferenciarse para ser reconocido como líder (standing out).
Un directivo discreto puede destacar por su capacidad de escucha, su integridad o su enfoque en el bien común, sin necesidad de buscar el foco mediático.
La gestión de estas dualidades requiere autoconocimiento, flexibilidad y una estrategia clara. El líder debe preguntarse: ¿cómo puedo aportar valor siendo fiel a mis valores? ¿Cómo puedo ser visible sin convertirme en el centro de atención?
La respuesta suele estar en el storytelling colaborativo y en la visibilidad selectiva.
La visibilidad selectiva: cuándo y cómo mostrarse
El paper de Scheidt et al. analiza cómo los directivos gestionan su visibilidad a lo largo de diferentes etapas.
En las primeras fases, la visibilidad suele estar más centrada en la experiencia profesional (on-field) y en la organización (internal). A medida que avanza la carrera, la visibilidad externa y off-field adquiere más peso, pero siempre manteniendo un equilibrio con la discreción.
Para un líder que no quiere ser protagonista, la visibilidad selectiva significa elegir con cuidado los momentos y los canales en los que proyectarse. Puede ser a través de artículos, participaciones en foros especializados, podcasts, entrevistas centradas en la estrategia corporativa o intervenciones en eventos sectoriales.
El objetivo no es la autopromoción, sino la cimentación de credibilidad y la defensa de la marca corporativa.
Además, la visibilidad selectiva permite al directivo alinear su presencia con sus valores y preferencias, manteniendo el foco en la marca y en el equipo, no en sí mismo.
El papel de los facilitadores y los obstáculos
Otra de las dualidades identificadas en el paper es la gestión de “facilitadores” y “obstructores”.
Los facilitadores son personas que apoyan el desarrollo de la marca personal del líder, mientras que los obstáculos pueden ser colegas, superiores o incluso periodistas que buscan el protagonismo individual.
Para un líder discreto, es fundamental rodearse de facilitadores que comprendan y respeten su estilo, y que le ayuden a gestionar su visibilidad de forma estratégica. También tiene que aprender a gestionar obstáculos sin perder la coherencia ni la credibilidad. Esto implica, muchas veces, reforzar el relato corporativo y evitar caer en la tentación de responder a provocaciones o buscar el protagonismo fácil.
El storytelling corporativo: credibilidad sin protagonismo
El storytelling corporativo es una herramienta hecha a medida para líderes que no quieren ser protagonistas. Se trata de narrar la historia de la organización, sus valores, sus logros y sus retos, poniendo el foco en el equipo, los clientes o la misión compartida.
Esto permite al directivo aportar credibilidad al relato, sin necesidad de situarse en el centro. La credibilidad, como señala el paper de Scheidt et al., es el resultado de la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y cómo se muestra.
Cuando un líder narra la historia de la empresa con humildad y honestidad, refuerza la confianza y la conexión emocional con su audiencia.
Además, el storytelling corporativo permite al líder diferenciarse de otros directivos que buscan el protagonismo individual. Su marca personal se cimenta sobre la base de la integridad, la coherencia y la capacidad de inspirar a otros, no sobre la autopromoción.
La importancia de la coherencia y la autenticidad
La coherencia y la autenticidad son pilares a considerar en executive branding, especialmente para líderes que no quieren ser protagonistas.
El paper de Scheidt et al. subraya que la credibilidad se pierde cuando hay incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace, o cuando se intenta aparentar algo que no se es.
Los colaboradores y los stakeholders valoran bien a los líderes que muestran vulnerabilidad, que reconocen sus errores y que comparten sus aprendizajes. Esto genera confianza y lealtad, y refuerza la marca personal del directivo.
Para un líder discreto, la autenticidad implica ser fiel a sus valores, mantener la coherencia en sus acciones y comunicaciones, y evitar la tentación de buscar el protagonismo fácil. La credibilidad se construye día a día, a través de pequeños gestos y decisiones en línea con el propósito corporativo.
El equilibrio entre visibilidad y discreción: claves prácticas
A partir de los hallazgos del paper y de mi experiencia en executive branding, aquí tienes algunas claves prácticas para gestionar la visibilidad de forma discreta y estratégica:
Descubre tu propósito y tus valores: Antes de pensar en visibilidad, identifica qué te mueve y qué quieres transmitir. Esto te ayudará a mantener la coherencia y la autenticidad en todas tus acciones y comunicaciones.
Elige los canales y los momentos adecuados: No es necesario estar en todas partes. Selecciona los espacios y los formatos que mejor se alineen con tus valores y con la estrategia corporativa.
Pon el foco en la organización y en el equipo: Utiliza el storytelling para narrar los logros y los retos de la empresa, destacando el papel del equipo y la misión compartida.
Gestiona las dualidades con flexibilidad: Aprende a equilibrar la necesidad de “fitting in” y “standing out”, y a manejar a facilitadores y obstáculos con inteligencia emocional.
Mantén la coherencia y la autenticidad: Sé fiel a tus valores y evita la tentación de buscar el protagonismo fácil. La credibilidad se construye con coherencia y honestidad.
Mejor credibilidad que protagonismo
En un momento donde la visibilidad es cada vez más solicitada, los líderes que no quieren ser protagonistas tienen una oportunidad única: proyectar una marca personal basada en la credibilidad, la coherencia y la autenticidad.
El paper de Scheidt, Loohuis y Henseler (2024) nos recuerda que la visibilidad no es un fin en sí mismo, sino una herramienta estratégica que debe alinearse con los valores y las preferencias del directivo, y no puedo estar más de acuerdo.
Como consultor en executive branding y CEO Branding, creo que la verdadera fuerza de un líder discreto está en su capacidad de aportar credibilidad al relato de la marca, sin necesidad de estar en la diana de la atención. El storytelling, la visibilidad selectiva y la gestión de las dualidades son herramientas clave para lograrlo.
En definitiva, el poder del storytelling para líderes que no quieren ser protagonistas reside en su capacidad de inspirar, conectar y construir confianza, no en su habilidad para acaparar focos. Y eso, en el mundo del executive branding, es un valor diferencial difícil de igualar.
Referencias y enlaces:
Scheidt, S., Loohuis, R., & Henseler, J. (2024). Top Managers’ Personal Branding in a Corporate World: Strategizing and Overcoming Dualities Along the Career Path. Corporate Reputation Review, 27, 249-270. https://doi.org/10.1057/s41299-023-00170-2
Crafting Your Story: The Heart of Executive Branding, Martin Rowinski (LinkedIn, 2024): Enlace al artículo
When Leadership Meets Personal Branding (SUCCESS, 2025): Enlace al artículo
Essential Guide on Personal Branding for C-Level Executives, Jamil Ahmed (LinkedIn, 2024): Enlace al artículo
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