Tu marca personal te acompaña siempre

A lo largo de nuestra vida, trabajaremos para muchos proyectos, para muchas marcas. Pero solo una marca nos acompañará siempre. La nuestra. Nuestro nombre y apellido.

GR

¿Eres consciente ahora de la importancia de tu marca personal?

Esta es una de las frases que a menudo utilizo para introducir una clase o conferencia sobre marca personal o su proceso de gestión, el branding personal. 

Creo que es un insight, una verdad, de la que pocas personas son realmente conscientes, y es muy interesante como aperitivo, para abrir el apetito antes de hablar del tema y generar un cierto interés para el resto de presentación, clase o conferencia. 

Hoy hablo en clave de relato (storytelling, si lo prefieres) personal. Pero si no quieres seguir leyendo, te aviso que la moraleja del cuento ya la tienes en el título: Tu marca personal te acompaña siempre. 

Si quieres ver un resumn en un minuto de vídeo, aquí lo tienes:

Si prefieres escucharlo, aquí está el episodio 144 del pódcast Todo deja Marca en iVoox, Apple Podcast, Spotify., Amazon Music y Google Podcast.

Mi etapa como publicista

Empecé jovencito. A mis 14 años, ya había acabado lo que hoy sería el EGB (Enseñanza General Básica, concepto que solo los boomers recordarán). 

Al empezar el BUP (Bachillerato Unificado Polivalente), que duraba tres años, decidí cursarlo por las tardes, lo que me dejaba un espacio por las mañanas que me permitió mis primeras incursiones laborales. 

Mi madre, por aquel entonces, había creado una marca de moda bebé, y también vendía bufandas de los equipos españoles de fútbol de 1ª división. Esas bufandas se manufacturaban en una planta de Badalona, un lugar algo sombrío, pilotado por un tal Manolo. 

A mi madre se le ocurrió la genial idea de enviarme ahí como ayudante o, mejor dicho, como ayudante del ayudante. Mi función era supervisar que la máquina tejedora, un trasto gigantesco, no tuviera un mal funcionamiento. En su caso, debía parar la máquina inmediatamente y avisar al operario. Eso era todo, y también podía observar de vez en cuando a unas ratas gigantes que se paseaban por la nave industrial.

¿Qué aprendí? La disciplina de un horario de trabajo, la autoridad, y que yo nunca trabaría como operario de una factoría de ningún tipo. 

Desde los 14, soy independiente económicamente de mis padres. 

Mass Media Marketing y Publicidad, primeros pasos para apasionarme por una profesión. 

Lo de las ratas duró poco. No se podía aprender mucho, era repetitivo, y tampoco estaba muy bien pagado. 

Así, que tirando del hilo familiar, me llamó un tío, Jordi Argenter, para preguntarme si yo podría hacer de mensajero (entonces se llamaba recadero) durante la campana de Navidad. 

Mass Media era una agencia local, pero gestionaba marcas internacionales, como Lancaster, Margaret Astor, además de marcas nacionales. Mi tío, con una formación sólida como abogado y economista, con perfecto inglés y aún mejor francés, tenía entonces muy mal genio… excepto conmigo. 

¿Qué aprendí? Muchas cosas. La mejor fue conocer mi ciudad, Barcelona. Repartía unos calendarios muy bonitos a los clientes y proveedores de la agencia, unos 300 en total. Memoricé el sistema de metro, de ferrocarriles, de autobuses. A los 14 y 15 años no existía posibilidad de conducir una moto todavía. 

También aprendí que hay otros trabajos que no son aburridos, como el de redactor, director de arte, ejecutivo de cuentas. Aprendí fotografía a lo grande. La agencia tenía un plató con una Synar 9×12 y una Hasselblad 6X6. Y varias ópticas profesionales. La créme de la créme de un aficionado a la fotografía que solo tenía hasta entonces una Minolta reflex de segunda mano y un pequeño laboratorio de revelado y ampliación en casa. 

Ahí tomé una decisión, ser publicitario. 

Un golpe de suerte. Tiempo BBDO necesitaba aprendices en fase pre-universitaria

Cuando decidí ser publicitario tuve claro que hasta los 18 años y acabar COU (Curso de Orientación Universitaria) o acabar una carrera universitaria no encontraría trabajo. Me equivoqué. 

Una de las grandes agencias multinacionales de publicidad en Barcelona, Tiempo BBDO, buscaba a un aprendiz para el departamento creativo, concretamente para el de arte, y buscaban a alguien de 16 años con un contrato hasta los 18, momento en que se suele empezar la carrera universitaria… ¡¡Bingo!!

Me entrevistaron dos personas, los que mandaban, Xavier Olivé y Jordi Vilajoana. 

Mi primera nómina era de 5.000 pesetas, muy poco en 1979, pero era media jornada, así que no podía quejarme. Mi jefe directo, Joan Quintana, buen tipo, un Director de arte sénior con muchas campañas a sus espaldas. En el estudio también estaba Montse, Pep, Enric, Toni, Vicente, y unas 5 o 6 personas más de las que ahora no recuerdo los nombre. 

¿Qué aprendí en este tiempo? A rotular en letraset, a hacer copias fotográficas a medida con un aparato prodigioso llamado Repromaster, a montar originales para entregar a los medios de comunicación o las imprentas, a relacionarme con un equipo de gente bonita, a ir a buscar sandwiches para todos, a ir a todas las papelerías de la ciudad a por material. Aprendí el proceso que hay detrás de una campaña publicitaria. Aprendí a hablar catalán (antes, apenas lo hablaba). Aprendí a dar valor al dinero. Y, lo creas o no, aprendí a tocar el piano -de oído-. Pero esa es otra historia que explicaré otro día. 

Grupo de Diseño, una agencia pequeña que iba a ser grande

Cuando acabé mi etapa en Tiempo BBDO ya tenía 18 años y había terminado el COU y la selectividad con muy buenas notas. Quería estudiar una carrera, la de publicidad, pero sin dejar de trabajar. La combinación de trabajo por la mañana / estudio por la tarde me gustaba.

Una agencia local llamada Grupo de Diseño buscaba alguien para su estudio creativo, y concretamente para el laboratorio fotográfico. Era mi momento. Me presenté. Enric Monté era el fotógrafo de la casa. Me hizo una prueba cronómetro en mano. Era un laboratorio manual, como el de casa. Pan comido. No conseguí el trabajo por 23 segundos que me separaban de quien lo hizo más rápido. La calidad no contaba. 

Frustrado, me fui a casa. Y a los pocos minutos de llegar me llamaron de la misma agencia para preguntarme si yo tenía vehículo propio. Sí. Tenía una Vespa 75 de segunda mano. Ya tenía trabajo. Ejecutivo de cuentas júnior para el equipo de José María Rubio, llevando la cadena Carrefour. Por cierto, JM Rubio se hizo famoso poco después creando un personaje, el Sr. Barragán. 

Fueron unos años maravillosos. Y además de Carrefour, con el tiempo empecé a trabajar para el equipo de José Oriol Valls llevando Afersons (Johnnie Walker, Moët et Chandon, Tanqueray), Richel (corbatas), Furest (moda hombre), Terry, Larios y más. Mucho alcohol. 

Aprendí a gestionar proyectos, a convencer a la gente del equipo creativo y de medios para que hicieran cosas en tiempo récord y algo muy importante: a vender y relacionarme con clientes. 

La fusión con J. Walter Thompson

El presidente de Grupo de Diseño, Miguel Giménez Salinas, me convenció para no estudiar publicidad en la universidad (la facultad estaba en Bellaterra, lejos de Barcelona) y me pagó un Máster en Marketing (me costó lo suyo hacerlo sin licenciatura previa) y varios cursos de inglés. 

En 1985, cinco años después de entrar en Grupo de Diseño, la multinacional N1 de la publicidad (en facturación), J. Walter Thompson, adquirió la agencia y pasé a formar parte de la orgullosa plantilla de JWT (solo nos quedamos los que sabíamos inglés y estábamos dispuestos a asumir nuevos liderazgos). Una oportunidad única. 

Presidía la agencia en España Manu Eléxpuru del Valle (un fenómeno), la dirigía Julián Bravo, y en Barcelona se mantuvo a Miguel Giménez Salinas como director de la oficina. 

Trabajé para los equipos de Jorge Fondón, con dos cuentas de Nestlé y de Rafael Llinás, con Cinzano y otras. En 1987 a los dos años, me nombraron director de cuentas para Nestlé (Camy, Findus, Chambourcy), CPC (Maizena, Hornimans, Knorr), Mattel, y otras. 

Estuve hasta 1991, me fui, porque no me gustó la forma de presidir la agencia de Julián Bravo, que sustituyó a Manu Eléxpuru tras su enfermedad. Miguel Giménez-Salinas había dejado la agencia para incorporarse al proyecto olímpico Barcelona 92. En aquel momento, yo gestionaba 20 clientes y tenía un equipo de 6 personas. 

Aprendí lo que no está escrito. Gestión, oratoria, presentaciones, estrategia de comunicación, nuevo negocio, gestión de cuentas internacionales. Y ahí conocí a la que luego fue y es mi esposa, María Mas-Bagá. 

Los mejores momentos de mi vida, en Bassat & Ogilvy

Entré en Bassat, Ogilvy & Mather (hoy conocida como Ogilvy) en 1991 para gestionar las cuentas de Danone (un reto), Camper y Codorniu. Tenía a la mejor ejecutiva de cuentas del mundo, Anna Bosch. 

Jamás había vivido una atmósfera de trabajo tan bonita. A pesar de ser 100 personas en la oficina de Barcelona, éramos una gran familia. Hasta el punto de pasar con algunos de ellos los fines de semana de invierno en una casa enorme que alquilamos en el Pirineo. 

Tres gestores gigantes, Luis Bassat, publicista visionario -hoy, amigo- y gran hombre de negocios. Enric Pujadas, sabía ver las oportunidades donde nadie las veía. Jordi Alavedra, gran persona, polímata, inmenso gestor de personas. 

Vivimos el mejor momento de los JJOO de Barcelona 92, y como fuimos la agencia responsable de la creación de las ceremonias de inauguración y clausura, pude ver el último ensayo, pocos días antes de empezar los juegos. ¿Dónde estaba yo cuando se inauguraron los Juegos? En California, de vacaciones, con Carlos Graell y Gianina Bea, de la agencia. Vimos la inauguración por TV desde un hotel. 

Las mejores amistades que aún conservo hoy del mundo de la publicidad vienen de ahí.

Aprendí mucho, sobre todo, valores, ética, la importancia del liderazgo colaborativo y aprendí que además de colegas, podemos ser amigos. Aprendí a utilizar el ordenador personal, el correo electrónico…

El infierno del que más aprendí: RCP Saatchi & Saatchi

Estuve poco tiempo en Bassat, apenas dos años. Pedí varias veces asumir más responsabilidades, nuevas cuentas (estaba acostumbrado a gestionar muchos clientes y equipos), pero no lo conseguí. Pero seguí manteniendo mi relación con mis compañeros. 

En 1993 me llamó Luis Platón, Director de RCP Saatchi Barcelona, para invitarme al infierno. Infierno, porque RCP se desmembró, los señores de la C y la P montaron otra agencia, Casadevall & Pedreño, y se llevaban los clientes de RCP Saatchi a docenas. Había que pararlo, y se tenía que crecer con nuevo negocio. 

Así fue. Conseguimos mantener a los clientes principales, entre ellos Danone, gran conocida para mí, Samsung y otras. Y conseguimos crecer con nuevo negocio. Equipo creativo muy potente y sénior. Planificación estratégica de lujo. 

Fue una etapa dura, porque debido a las pérdidas económicas, había ajustes constantes de personas, a menudo ordenados desde Londres. Pero fue adrenalínica. Tuve a equipos de lujo, en una función conocida como Director de Servicio al Cliente y también responsable de nuevo negocio. 

Aprendí a gestionar cuentas internacionales, a adaptar estrategias internacionales, a trabajar bajo presión, gestionar concursos y licitaciones, a gestionar cosas tan complejas como despidos y contrataciones. Estuve cinco años ahí. El ambiente no era el de Bassat, era más tenso, pero muchas noches de trabajo acababan con una copa (o dos) en algún antro de Barcelona. 

La última: Altraforma: local pero con gran potencial

En 1998 me incorporo como Director General y responsable de planificación estratégica a Altraforma, una agencia heredera de Grupo de Diseño y con su mismo gestor, Miguel Giménez-Salinas. En el momento de entrar yo, ingresaba 200 millones ptas (aprox. 1,2 millones euros). 

Dos años después, a agencia ingresaba 320 millones (cerca de 2 millones euros). Compre acciones, cerca Estuve hasta diciembre 2004, 6 años. Todo iba viento en popa, gestionábamos marcas interesantes (Ferrero, La Piara, Catalana Occidente, Revlon, Planeta, Catalunya Ràdio, Llongueras…). 

¿Por qué me fui? Porque me despidieron. Lo he contado en mi charla TEDx. A finales del año 2000, además de nacer mi hija, a mi esposa le detectaron un tumor en estadio 4. Lógicamente, mi dedicación a la agencia se redujo, y llegamos a un acuerdo de venta de mis acciones a final de 2004.

¿Qué aprendí? Cosas buenas y malas. No entraré en detalle. En diciembre 2004 recibí varias ofertas como director general para otras agencias. Algunas muy potentes. Pero sabía que no podría cumplir con la dedicación intensa de 15 horas diarias propia del oficio. Recliné las ofertas y decidí emprender un proyecto nuevo. Propio. Mío. 

Mi etapa en el Personal Branding

Lateral Consulting, mía y solo mía

En enero 2005 abrí mi propia empresa, Lateral Consulting. Alternaba inicialmente la gestión de pequeños clientes que no quisieron seguir en Altraforma con nuevos clientes con los que ejercí como consultor en comunicación personal. 

Poco tiempo después supe que lo que hacía tenía nombre: personal branding. Así que decidí formarme en la materia, abrir mi propio blog en 2007 (ya había hecho algunos para clientes), y aprender de los mejores: William Arruda, Dan Schawbel, Catherine Kaputa, Luigi Centenaro, Neus Arqués, Andrés Pérez Ortega, y más tarde Oscar del Santo, Arancha Ruiz, Pablo Adán…

Abrí la sucursal de TVLowCost en España, una agencia con una fórmula extraordinaria de pack publicitario todo incluido que, por desgracia, en este país no encajó. 

En Lateral conocí a Jordi Collell y a Montse Taboada, ambos coaches. Hubo química… ¿Y si abrimos una empresa de marca personal?

En Lateral aprendí que no hay nada como tener tu propio negocio, y que, aunque trabajes más horas que un reloj, no lo haces para que un CEO de Connecticut se haga la piscina más grande. 

Soymimarca, la primera agencia especializada en Personal Branding

En 2010 abrimos Soymimarca, inicialmente con Jordi, Montse y yo como socios. Luego se nos unió un director comercial. Y alguien a quien acogí en Lateral Consulting, Alèxia Herms, gran persona y crack de la comunicación. Llegamos tener un equipo de 8 personas y con 2 delegados, uno de ellos Pablo Adán en Valencia. 

Gestionamos centenares de marcas personales, y trabajamos la marca personal en empresas, como Ferrovial, Corachan, PWC, Mars…

Aunque la empresa, y sobre todo, su blog siguen vivos, la oficina se cerró en 2016, ya que algunos socios adquirieron otras responsabilidades. 

Una de las mejores herencias de Soymimarca, además de su excelente blog multiautor, fue la creación del primer congreso mundial de marca personal, el Personal Branding Lab Day, que este año celebra su 9ª edición como N1 del mundo en cuanto a audiencia y con cerca de 60 expertos participantes. 

Y otros proyectos ilusionantes, relacionados con la marca personal 

• Tengo la suerte de trabajar para otros proyectos profesionales apasionantes: 
• Omnia Branding, junto a Olga Villacampa, programas de branding y executive branding para empresas
• Integra Personal Branding México, como socio trabaja en el ámbito corporativo
• The Brand Boat, crucero con taller de marca personal, con Eva Collado y Laura Chica
• Universas, con la Doctora Cristina Aced, un programa de embajadores de marca para universidades y escuelas de negocio.
• La voz de mi marca, un podcast de marca personal junto a Celestino Martínez.
• Ponte en Valor, junto a Eva Collado y Fran Segarra, talleres de marca personal para empresas
• Personal Branding Retail, junto a Jorge Mas, un curso online para retailers inconformistas.
• Personal Branding Magazine, donde soy columnista y miembro del consejo editorial. 
• Quifer Consultores, en República Dominicana donde soy colaborador en la Branding Week 
• También colaboro con otros proyectos, como MoreThanLaw, con Paula Fernández-Ochoa y su equipo, personal branding del sector legal.

Los proyectos vienen y van, tu marca personal te acompaña siempre

Cierro como he abierto: A lo largo de nuestra vida, trabajaremos para muchos proyectos, para muchas marcas. Pero solo una marca nos acompañará siempre. La nuestra. Nuestro nombre y apellido. Cuídala.