Una Marca llamada Tú, Remix 2021

Si es tu primera vez aquí, el término “Personal Branding”, entendido como la auto-gestión de nuestra marca personal, fue acuñado por primera vez por el escritor Tom Peters en 1997, hace ya 24 años. 

En aquel tiempo, Internet existía en su forma básica 1.0, y los teléfonos móviles daban sus primeros pasos, pero no existían los blogs, las redes sociales, las aplicaciones de mensajería instantánea…

Peters acuñó el término “Personal Branding” en un artículo de la revista digital Fast Company titulado “The Brand Called You”, disponible en español en la traducción de Consol Vancells (gracias Consol) titulada “La Marca Llamada Tú”. 

Dos años después de este hito, en 1999, Peters publicó el libro “The Brand You 50” (editado por Knopf) y publicado en español como “50 claves para hacer de usted una marca” (editado por Deusto en 2001). La sinopsis del libro, 100% recomendable, es esta: 

“En el implacable mundo interconectado de hoy en día, usted se enfrenta a una alternativa: o se distingue o se extingue. Sobreviva, prospere y triunfe convirtiéndose en una marca. Para ello, debe usted considerarse una especie de profesional independiente: una persona inteligente, informada, que siempre está aprendiendo y creciendo, sabe cómo venderse, y hace un trabajo que le gusta.”

Si tienes poco tiempo, en un minuto te resumo esta idea: 

Sé que puede parecer pretencioso, pero voy a tratar de poner el texto al día: Ha pasado una generación completa desde la publicación de Una Marca llamada Tú (cerca de 25 años) y muchas cosas han cambiado. 

En la era del individuo, tú debes ser tu propia marca. Esto es lo que se necesita para ser el CEO de YO, S.A.

Eso nos dice Peters en el párrafo introductorio del artículo mencionado de Fast Company. Creo que de la era del individuo hemos pasado a la era del talento, luego a del equipo y ahora me aventuro a decir que estamos en la del propósito. Para mí, la adaptación de la idea sería hoy así: 

En la era del propósito, tu marca está al servicio de una poderosa razón de ser. Eso necesitas para ser dueño de tu destino.

Eres marca, marca, marca, marca

Peters hace referencia a nuestro vestuario, nuestra marca de café,de vaqueros, de reloj… Esas marcas nos identifican. Pienso que en 2021 deberíamos poner nuestros valores, actitudes y acciones como lo que realmente deja una marca en los demás, más allá de los aspectos formales de imagen. Yo adaptaría la frase así: 

Dejas marca, todo deja marca, lo que digas o calles y lo que hagas y dejes de hacer.

Ha llegado el momento de aprender la lección de las grandes marcas

Pasados estos años, y en el auge de los robots y la revalorización del humanismo, muchas marcas están reclutando perfiles de filósofos, antropólogos, lingüistas, artistas, y en definitiva, humanistas, para entender las necesidades de las personas. Por eso creo que las personas, efectivamente, debemos aprender de las empresas… y viceversa. La idea quedaría así: 

Las personas necesitamos aprender de las marcas, y las marcas necesitan aprender de nosotros, humanizarse.

Para estar en el mercado, nuestro trabajo más importante es ser el director comercial de la marca llamada TÚ

Peters continúa: “La verdadera acción está en el otro extremo: la principal oportunidad está en convertirse en un profesional libre en una economía de profesionales libres y autónomos, que busca conseguir los mejores resultados en su sector, que busca realizar su mejor trabajo, y establecer su propia marca”.. 

Creo que aquí Peters fue visionario. Incluso poco después, en 2002, Daniel Pink publicaría “Free agent nation: the future of working for yourself” (Grand Central Publishing). 

Hoy, adaptaría la idea ligeramente siguiendo un insight que dio el propio Peters hace poco tiempo: 

Independientemente de nuestro rol profesional, todos vendemos, en todo momento y en todo lugar, nuestra marca personal está activa 24h al día en todas partes del globo. 

La buena noticia es que todo el mundo tiene la oportunidad de destacar

Y sigue: “Destacar, aprender, mejorar y desarrollar sus posibilidades. Todo el mundo tiene la oportunidad de ser una marca que vale la pena ser destacada.”

Es así, pero tras 24 años siguen existiendo múltiples obstáculos para que eso ocurra: Internamente, muchas personas sufren el síndrome de Solomon Asch del miedo a ser diferentes del grupo. Y externamente veo dos frenos: directivos que “tapan” el talento para evitar que marche, y a escala social, el mundo está lleno de desigualdades que impiden que una persona pueda destacar, y solo es a razón del lugar donde ha nacido, la brecha digital…

Así que el concepto podría variar ligeramente: 

Todo el mundo debería tener la oportunidad de destacar, aprender, mejorar.

El nombre del remitente del correo electrónico es tan importante como una marca

“Es una promesa del valor que recibirás mientras estés leyendo el mensaje.” Claro, ahora el correo electrónico es solo una de las formas de comunicación de las miles que nos ha traído Internet y las telecomunicaciones. 

Hoy conectamos desde mensajería instantánea (Whatsapp, Messenger, Telegram, Signal…) y desde los mensajes directos de redes sociales como Twitter, Instagram, TikTok, LinkedIn. 

Hoy, la frase de Peters podría evolucionar así: 

Tu Marca es (escribe aquí tu nombre) y así deberías promoverla en el máximo posible de ámbitos, analógicos y digitales.

No te defines por tu puesto de trabajo y no estás limitado por la descripción de tu puesto

Cuando Peters define lo que nos hace diferentes, se refiere a que ya no somos empleados de nadie. Estoy totalmente de acuerdo, aunque la sociedad, 25 años más tarde, todavía conserva el rol de “empleados” para los que trabajan de forma exclusiva para un proyecto. 

Cuando busco sinónimos de “empleado” encuentro esta miseria: 

• Dependiente, funcionario, auxiliar, subalterno, trabajador, asalariado
• Usado, gastado, utilizado, manido, deslucido

Por tanto, quizás actualizaría el concepto como ya lo hizo Alèxia Herms hace un tiempo en Soymimarca: 

Un trabajo es temporal, tu marca personal es para siempre.  

A partir de hoy eres una marca

Dice Peters: “Eres exactamente igual que una marca como Nike, Coca-Cola, Pepsi, o The Body Shop”. Con todo el respeto, creo que hoy esa comparación no se sostiene. Acepto que podemos gestionarnos utilizando ciertas estrategias de branding. Pero pienso que no, no eres una marca. Yo creo que eres mejor, tus valores son raíces, tu propósito es sincero y duradero, tu capacidad de generar confianza es insuperable. Tú eres capaz de humanizar la marca, de darle sentido, de ponerle voz. 

Yo haría un pequeño giro: 

A partir de hoy eres el alma y motor de la marca.

Pregúntate: ¿qué hago yo, que sume, sea notable, medible, distinguido, con valor adicional? 

Aquí Peters entra en la propuesta de Valor. Utiliza una metáfora interesante: “no vendas la carne, vende sus ventajas”. Y eso no caduca, al contrario, está más vigente que nunca. Por intentar mejorarlo, incluiría al destinatario de esa suma: la marca. 

¿De qué forma única y relevante puedo hacer crecer tu marca?

Para la mayoría de las campañas de marca, el primer paso es la visibilidad. Si eres la marca YO, S.L. tienes la misma necesidad

Si me has leído antes, o has oído hablar del método Iceberg de la Marca Personal, ya sabes que no comparto la idea de que la visibilidad va primero. 

Al contrario, para mí es el final de un proceso que arranca con el diagnóstico de marca personal o autoconocimiento (Dónde y por qué estoy donde estoy), sigue con el diseño de la estrategia personal (Dónde puedo llegar) y finaliza con la visibilidad (Cómo puedo llegar, y saber si estoy llegando).

Así que la reformulación del concepto de Peters sería así: 

Una vez definido tu punto de partida y tu estrategia personal, ya puedes impulsar tu visibilidad.

¿Cómo se puede comercializar la marca YO?

Peters nos dice aquí que no hay límite a los caminos a seguir para mejorar nuestro perfil. Y estoy de acuerdo. Las fórmulas que nos proponía en 1997 son las que había en aquel momento:  Pluriempleo, nuevos proyectos fuera de la organización, dar clases en escuelas de negocios o centros universitarios, conseguir reconocimientos por ser un experto, redactar una columna o un artículo de opinión para el periódico local, estar presente en el panel de discusión de una conferencia o registrarte para hacer la presentación en un taller, promover el word-of-mouth (boca-oreja)…

100% de acuerdo. Estoy seguro que ahora Peters añadiría herramientas y medios del entorno digital, como un blog, un podcast, un canal de vídeo, webinars periódicos, newsletters, congresos virtuales, presencia activa en LinkedIn, Twitter y aquellas redes donde estén tus clientes potenciales (no las que te gusten a ti)… 

Y por una cuestión formal, sustituiría la pregunta por: 

¿Qué canales debo utilizar para que mis clientes conozcan mi propuesta de valor?

¿Cuál es tu poder de influencia?

Aquí Peters trata el poder de la reputación. “Si fueras un experto, se mediría por el número de veces que otras personas citan tus publicaciones. Si fueras un consultor, se mediría por el número de tarjetas de visita de CEOs en tu agenda”.

El autor da algunas claves “¿Tu equipo está teniendo dificultades para organizar reuniones productivas? Ofrécete voluntario para organizar la agenda de la próxima reunión. Cuando se trata de escribir un informe posterior al proyecto, ¿todo el mundo huye? Pide la oportunidad de escribir el informe.”

Y apunta: “Si no estás invirtiendo al menos el 70% de tu tiempo creando proyectos, organizando tus tareas en los proyectos, estás viviendo en el pasado. ¡Se acabó el curriculum anticuado! Tienes un folleto de marketing para la marca YO”.

Recuerdo el concepto de “líderes informales” del que me habló Eva Collado por primera vez. Son personas que ejercen una influencia enorme sin corresponder a una escala jerárquica de poder. 

No modificaría mucho la pregunta de Peters: 

¿Estás dispuesto/a a ir un paso más allá de lo que se espera de ti para ganar influencia?

Hoy en día, la lealtad es lo único que importa

Peters no se refiere a lealtad ciega a la empresa. Es la lealtad a tus colegas, la lealtad a tu equipo, la lealtad a tu proyecto, la lealtad de tus clientes, y la lealtad a ti mismo. 

Totalmente cierto. Suelo decir que la empresa y la marca no existen. Son formas de organización creadas por las personas para organizarnos. Pero sí existen los colegas, el proyecto, los clientes y nosotros. Y añadiría algo importante, propósito y valores. 

Yo trataría hoy la lealtad en estos términos: 

Debemos ser leales a nosotros mismos, a un propósito y a nuestros valores si queremos ser influyentes y consecuentes con nuestros equipos, colegas y clientes.

¿Cuál es tu futuro? Ahora la carrera es un laberinto

Peters trata el fin de la jerarquía, destacando que la carrera profesional es responsabilidad nuestra, por difícil y volátil que sea el entorno. Y recuerda: “la última cosa que quieres hacer es convertirte en director, eso es obsoleto” y propone “busca proyectos más interesantes, más desafiantes, más provocativos”. 

Es imposible, desde mi óptica, no estar de acuerdo. La clave no es dirigir a 100 personas, es trabajar en un proyecto apasionante, y cuanto mejor sea, más personas querrán participar en él. 

Para entrar en más detalle te recomiendo la lectura de ¿Qué está pasando en LinkedIn que todo el mundo es CEO?

Actualizar esta frase no es fácil, pero lo intento:

¿Cuál quieres que sea tu futuro? Desarrolla tu visión y misión: tu futuro está ahí. 

Compañero, experto, visionario y con orientación al negocio

Peters finaliza su tratado con cuatro consejos: 

1. Tienes que ser un gran compañero y un colega que ayude a los demás. 
2. Tienes que ser un experto excepcional en algo que tiene un valor real. 
3. Hay que ser un visionario de gran calibre – un líder, un maestro. 
4. Debes ser una persona de negocios – obsesionada con resultados pragmáticos.

Y acaba con el párrafo de oro: “Es así de simple: Tú eres una marca. Tú estás a cargo de tu marca. No hay un único camino hacia el éxito. Y no hay una sola manera correcta para crear la marca llamada YO. Excepto esta: empieza hoy. O no.”

Una marca llamada TÚ / Tom Peters / Fast Company / 31/08/1997

Nada que quitar a este cierre: compañero, experto, visionario y orientado a negocio. Quizás podemos añadir algo propio de esta segunda década del SXXI: generoso y conector. 

Con generoso me refiero a que la información, en 1997, era algo a atesorar. Hoy es algo a compartir. Compartir contenidos de valor nos posiciona y nos hace preferentes. Y no importa si lo compartirmos en un dossier de papel o en un PDF o en un enlace de redes sociales. 

Con conector me refiero a que hoy es más fácil hacer negocios conectando que hace 25 años. Disponemos de redes como LinkedIn que han facilitado el acceso a personas como nunca antes lo hemos tenido. 

Así que yo cerraría así: 

Persona amiga, experta, visionaria y con orientación al propósito, los valores y las personas. Es así de simple, Tú dejas Marca, y eres el responsable de tu Marca. Solo tienes dos opciones: empieza hoy a trabajar esa marca llamada (escribe aquí tu nombre), o no.

Resumiendo el remix 2021 de Una Marca llamada Tú

Si reúno los grandes conceptos del documento Una Marca llamada Tú, en la versíón actualizada remix 2021, quedarían estos quince puntos clave: 

1. En la era del propósito, tu marca está al servicio de una poderosa razón de ser. Eso necesitas para ser dueño de tu destino.
2. Dejas marca, todo deja marca, lo que digas o calles y lo que hagas y dejes de hacer.
3. Las personas necesitamos aprender de las marcas, y las marcas necesitan aprender de nosotros, humanizarse.
4. Independientemente de nuestro rol profesional, todos vendemos, en todo momento y en todo lugar, nuestra marca personal está activa 24h al día en todas partes del globo. 
5. Todo el mundo debería tener la oportunidad de destacar, aprender, mejorar.
6. Tu Marca es (escribe aquí tu nombre) y así deberías promoverla en el máximo posible de ámbitos, analógicos y digitales.
7. Un trabajo es temporal, tu marca personal es para siempre.
8. A partir de hoy eres el alma y motor de la marca.
9. ¿De qué forma única y relevante puedes hacer crecer la marca de otros?
10. Una vez definido tu punto de partida y tu estrategia personal, ya puedes impulsar tu visibilidad.
11. ¿Qué canales debes utilizar para que tus clientes conozcan tu propuesta de valor?
12. ¿Estás dispuesto/a a ir un paso más allá de lo que se espera de ti para ganar influencia?
13. Debemos ser leales a nosotros mismos, a un propósito y a nuestros valores si queremos ser influyentes y consecuentes con nuestros equipos, colegas y clientes.
14. ¿Cuál quieres que sea tu futuro? Desarrolla tu visión y misión: tu futuro está ahí. 
15. Persona amiga, experta, visionaria y con orientación al propósito, los valores y las personas. Es así de simple, Tú dejas Marca, y eres el responsable de tu Marca. Solo tienes dos opciones: empieza hoy a trabajar esa marca llamada (escribe aquí tu nombre), o no.

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