Paradójicamente, la única palabra o adjetivo excluyente que existe es “única”. Al decir “única” significa que no existe otra igual. Durante la historia, este adjetivo se ha aplicado para denotar singularidad, exclusividad, prestigio, rareza.
¿Qué pasa cuando utilizamos “única” aplicado a persona? Hace un tiempo escribía un post en este mismo blog titulado “Qué te hace una persona única en el mundo”. Ahí explicaba la necesidad que tenemos unas personas de otras para fomentar esa singularidad.
Hoy quiero que veas tres formas de tratar la “uniqueness” en la gestión de tu marca personal: La USP, la SMP y la Propuesta de Valor. Si tienes poco tiempo, aquí tienes un vídeo-resumen de un minuto:
La USP o propuesta única de venta
Cualquier publicista que se precie de serlo puede recordar la USP (Unique Selling Proposition) ideada en los años 50 por el gran Rosser Reeves, de la agencia Ted Bates. La propuesta única de venta suponía un compromiso de esfuerzo y diferenciación para las marcas. Con una buena USP seguida de una buena inversión el publicidad y distribución, el éxito para las marcas estaba garantizado.
En este ejemplo de Colgate, Reeves compara directamente con la competencia de Colgate para crear una propuesta única de venta.
La SMP o propuesta “inquebrantable de valor”
Los tiempos cambian, y años más tarde, en la década de los 80, los hermanos Saatchi modificaban ligeramente el concepto, creando la SMP (Single Minded Proposition). La SMP buscaba más la singularidad, aunque no fuera única, un motivo de preferencia, más emocional que racional.
Por ejemplo, la campaña para British Airways firmada con “La línea aérea favorita del Mundo”, cuyo spot de 1987 ganó diversos premios internacionales:
Si esta campaña la hubiera firmado Rosser Reeves, posiblemente el anuncio hubiera estado plagado de texto comparando los vuelos internacionales contratados a British Airways con los de otras compañías aéreas, sus precios, los servicios incluidos a bordo, las estadísticas de puntualidad…
La comparación en la SMP sigue existiendo, pero se presenta más como una singularidad (emocional) que no como una elección racional.
La Value Proposition o Propuesta de Valor
Fue Michael Lanning el creador de la Value Proposition (la Propuesta de Valor), ya cerca de los 90, aunque su libro data de 1998. Lanning antepone la aportación de valor al cliente como elemento clave de elección.
10 años más tarde, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur colocaban la Propuesta de Valor en el centro de su lienzo de modelo de negocio. Los mismos autores publicaron “Diseñando la propuesta de Valor” (Deusto, 2015). Ahí trataban la propuesta de Valor para satisfacer las ganacias o problemas (gains & pains) del consumidor.
Quizás este modelo de Propuesta de Valor sea el más fácilmente aplicable a personas, y no solo a marcas corporativas.
A mí me gusta trabajar la Propuesta de Valor con una fórmula simple: explica primero el beneficio para tu cliente y luego explica qué haces para lograrlo.
Aquí tienes algunos ejemplos:
Eva Vila-Massanas: Ayudo a empresas a competir con éxito en entornos VUCA mediante la internacionalización, diversidad y cambio tecnológico
Jorge Mas : Impulso la innovación y el crecimiento en retailers, asociaciones, comunidades de ventas y empresas internacionales, creando proyectos más rentables
Eva Collado Durán: Pongo en valor a personas y organizaciones para que encuentren, desarrollen y proyecten su mejor versión en un entorno cambiante, complejo y digitalizado
Marta Mouliaá: Mi compromiso es fidelizar y atraer el talento en organizaciones implementando programas de marca personal en entornos volátiles y cada vez más digitalizados
Christian Fernández: Gestión del cambio cultural y empoderamiento de las personas en las organizaciones
El ejercicio a realizar es completar la siguiente frase:
Soy la única persona en este mundo que…
No creas que es fácil hacer que sea relevante. Te puede pasar como al que nada con osos polares o como a Nigella Lawson: “posiblemente la única mujer en el mundo que podría hacer que los cuernos de fieltro se vieran atractivos”.
Haciendo búsquedas por la red, me encontré con una Propuesta Única de Valor algo singular, la del director y actor de cine X Keiran Lee. Mantiene Lee en la “bio” de su perfil de Twitter que es «el único hombre del mundo con un pene asegurado en un millón de dólares».
En este caso, ¿puede ser relevante para su audiencia? Sí, posiblemente para un actor de estas características, la “herramienta” sea importante. Yo, de todas maneras, creo que su verdadera propuesta de valor sería esta: el único hombre del mundo con beneficios suficientes como para asegurar su pene en un millón de dólares.
De todas formas, no sé si el ejemplo es inspirador. En cualquier caso, ya tienes -tenemos- un reto para la temporada 2019/20: dar respuesta a esta compleja pregunta.
Si tú tienes clara tu Propuesta Única de Valor, déjame un comentario en el post, quizás puedas inspirar a muchas personas.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).
Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.
Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.
Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
4 comentarios en «Soy la única persona en este mundo que…»
Gracias por tu artículo, Guillem.
Es un resumen muy interesante en esta transición marketiniana desde lo estrictamente comercial hacia lo personal. Con la publicidad buscando desesperadamente nuevos referentes que funcionen en la realidad digital parece que todos estamos de acuerdo en algo: somos personas antes que consumidores y queremos que nos traten de modo inteligente, respetando y valorando nuestras emociones.
Y en este punto, sobre la reflexión que planteas, mi modesta aportación como profesional del marketing sería esta que señalo aquí:
Soy la única persona en este mundo que hace que tu marca personal parezca de otro mundo.
Hola Toni! Gracias por tu feedback. Efectivamente, somos personas antes que consumidores y antes que productores. Me gusta tu propuesta única de valor. La basas en una promesa, y por tanto requiere que tus clientes la puedan apoyar, este punto no lo olvides. Gracias por participar!
Finalidad » Gestión de dudas y servicios a cliente
Legitimación » Consentimiento del interesado
Derechos » Tienes derecho a acceder, rectificar y suprimir los datos, así como otros derechos, como se explica en la información adicional
Información adicional » Puedes consultar la información adicional y detallada sobre Protección de Datos Personales en mi página web guillemrecolons.com
Cualquier publicista que se precie de serlo puede recordar la USP (Unique Selling Proposition) ideada en los años 50 por el gran Rosser Reeves, de la agencia Ted Bates. La propuesta única de venta suponía un compromiso de esfuerzo y diferenciación para las marcas. Con una buena USP seguida de una buena inversión el publicidad y distribución, el éxito para las marcas estaba garantizado. 
Gracias por tu artículo, Guillem.
Es un resumen muy interesante en esta transición marketiniana desde lo estrictamente comercial hacia lo personal. Con la publicidad buscando desesperadamente nuevos referentes que funcionen en la realidad digital parece que todos estamos de acuerdo en algo: somos personas antes que consumidores y queremos que nos traten de modo inteligente, respetando y valorando nuestras emociones.
Y en este punto, sobre la reflexión que planteas, mi modesta aportación como profesional del marketing sería esta que señalo aquí:
Soy la única persona en este mundo que hace que tu marca personal parezca de otro mundo.
Hola Toni! Gracias por tu feedback. Efectivamente, somos personas antes que consumidores y antes que productores. Me gusta tu propuesta única de valor. La basas en una promesa, y por tanto requiere que tus clientes la puedan apoyar, este punto no lo olvides. Gracias por participar!