Valores negativos de marca ¿cómo gestionarlos?

Solo hace falta abrir un periódico para entender que las noticias negativas se imponen con suma crueldad a las positivas. Una vez una marca acumula una mancha, es difícil quitarla, pero no imposible. Los valores negativos de marca requieren un tratamiento compuesto por paciencia, creatividad y cierto sentido de la estrategia. 

Si te hablo de Biescas, Los Rodeos, Los Alfaques, Chernóbil, Las Torres Gemelas, Malasia Airlines, Hipercor… ¿qué ideas te vienen a la mente?. En efecto, todas estas marcas están “manchadas” por un evento puntual que fagocita todos los activos “positivos” que las marcas habían construido durante años.

Recientemente he visitado Biescas, una villa maravillosa del Pirineo aragonés cuyo nombre está asociado a una desgracia que tuvo lugar en agosto de 1996 que se llevó la vida de 87 personas en una riada que arrasó el Camping Las Nieves.

Pero lo cierto es que Biescas es mucho más que eso. Es una villa preciosa, medieval, con vestigios megalíticos, la cuna del ciclista Fernando Escartín (podio en el Tour de Francia 1999), y un lugar de obligada visita si uno se acerca a la zona.

Lo mismo que le sucede a Biescas pasa con el aeropuerto de los Rodeos, cuya marca lleva el peso de la mayor tragedia aérea de la historia (583 personas) al colisionar en marzo de 1977 dos aviones Boeing 747.

Si la marca era muy conocida antes del impacto negativo, éste se borrará con mayor rapidez, si duda. El caso de Biescas es muy diferente al de Hipercor o las Torres Gemelas, que ya tenían una marca fuerte y consolidada, ya que para muchas personas Biescas empezó a existir tras la riada de 1996.

Cuando una marca acarrea sobre si un problema de asociación negativa como ese, se puede plantear varios escenarios

1. No hacer nada. Dejar que el paso del tiempo y las generaciones borren la huella negativa.
2. Cambio de posicionamiento. Tratar de construir algo nuevo, notorio y relevante, que no borrará la huella negativa pero sí la tapará.
3. Rentabilizar el daño. Es un táctica muy utilizada en EEUU. Por ejemplo, existen atracciones con simuladores de lo que significó el terremoto de San Francisco.
4. Creativo. Responder de forma rápida y con sentido del humor, asumiendo responsabilidades. Este ha sido el caso de Canal Sur, cuyo error en la retransmisión de las campanadas de año nuevo 2015 tuvo una respuesta genial en un vídeo emitido por la misma cadena.

Lo mismo aplicaría para las marcas personales, y salvo el escenario inmobilista (nada recomendable), los otros tres podrán ayudar a resolver el problema o darle la vuelta.

Os dejo el vídeo respuesta de Canal Sur días después de haber dejado sin campanadas de año nuevo a miles de andaluces:

https://www.youtube.com/watch?v=reFfuKVELt4

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por Guillem Recolons

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Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.

Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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