Valores y branding, la nueva munición de las organizaciones

Soy consciente de que los valores y branding no son conceptos nuevos en el área corporativa de las organizaciones.

Los valores y la RSC se introdujeron con fuerza a mediados de los 90 en la cultura corporativa de muchas empresas, especialmente las que podrían sufrir mayores problemas derivados de su propia actividad (petroleras, energéticas, telecomunicaciones…).

Echando la vista atrás no es difícil llegar a la conclusión de que estos primeros pasos no se dieron por mero carácter altruista sino como un mecanismo de compensación por los daños causados a la sociedad por las propias organizaciones.

Los valores son el alma de las empresas

Los valores dotan de alma a las empresas, de eso no hay duda. Si escaneamos la red en busca de corporate statements veremos como hoy hay pocas compañías que no hayan listado sus valores corporativos como parte de su ADN. Podríamos trasladar esa misma idea a las marcas.

Sin embargo, estoy convencido de que una parte del proceso ha fallado y la idea de valores y branding no llega a los mercados, no llega a las personas.

Errores en el proceso de branding

Los procesos de construcción y desarrollo de marcas siguen siendo excesivamente guiados desde la dirección y con poca o nula participación de profesionales internos (lo siento, la palabra «empleados» me parece arcaica e irrespetuosa) y externos.

¿Qué sentido tiene que los stakeholders participen en la creación de una marca?

Es una cuestión de humanización de la propia marca, y por tanto de conexión.

Imaginemos que un comité de la empresa ha decidido que los valores pilares de una marca sean la innovación, el respeto a la diferencia, la fiabilidad y la consistencia. Seguro que no se han elegido al azar, sino teniendo en cuenta por un lado las necesidades de los mercados y por otro las características de los productos o servicios que incluya.

Pero imaginemos que a esos valores podamos añadir los de las personas que integran el grupo de directivos, profesionales, colaboradores, accionistas, y -por qué no- clientes. Esas personas dotarán, como bien indica el experto en branding Iván Díaz, de cultura a la marca.

Por tanto, nuevos valores asociados a el entorno de la marca se sumarán a los 5 valores pilares, y podrían ser valores muy «humanos», como el inconformismo (creatividad), la empatía, la asertividad, la cultura del esfuerzo, la flexibilidad, la bondad,… ¿No es enriquecedor?

La combinación de valores en el proceso de branding de una empresa puede convertir a sus marcas en grandes conectoras emocionales y a sus stakeholders en apasionados embajadores de las marcas.

«Empleado» y «recursos humanos», dos expresiones que necesitan evolucionar

Si buscamos sinónimos de «empleado» encontraremos palabras como «usado», «utilizado», «gastado», «servido», «manejado»… ¿inspirador? ¿Alguien puede sentirse orgullos de ser usado o gastado?

«Recursos humanos» no se libra de la cacofonía: ¿Los humanos somos meros recursos? ¿No sería al contrario, que las empresas son el recurso para la expresión y desarrollo del talento?

No es fácil encontrar alternativas de consenso, ni para «empleados» ni para «recursos humanos». En el primer caso, prefiero llamarles profesionales (en contraposición a empresarios o emprendedores), aún sin estar muy convencido. En el caso de «recursos humanos» leo con cada vez mayor frecuencia «capital humano», «gestión de personas», «gestión de talento», pero me falta el componente que habla de conectar, de tender puentes entre una organización y sus marcas, personas y mercados. Ahí lo dejo. Si tienes alguna idea, espero que no se la lleve el viento y la compartas.

Valores y branding necesitan ir de la mano. Su alianza será sin duda la mejor munición de las organizaciones, porque tanto los valores como el branding son parte de las personas.

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