Marcas humanas en un mundo digital

El concepto de marca personal (personal brand) y su modelo de gestión, el personal branding, no son nuevos para las empresas. Sin ir más lejos, el propio creador del término, el escritor Tom Peters, pensó en 1997 una forma de YO, S.A. aplicada en empleados de empresas. 

La aparición de la denominada web colaborativa o web 2.0 le dio un nuevo empuje a la idea del personal branding al facilitar que las personas pudieran utilizar medios de comunicación masivos y tener una voz propia que anteriormente estaba limitada a empresas. 

Aquí lo puedes escuchar en el episodio 120 del pódcast Todo deja Marca en iVoox, Apple Podcast, Spotify o Google Podcast.

Cambios en la forma de gestionar la empresa

Al mismo tiempo, emerge el fenómeno de las metodologías “ágiles”, que actúa como paraguas de otras disciplinas como el design thinking, el visual management, el coaching de equipos, la gestión del cambio, la gestión por procesos. Y bajo el paraguas se encuentran procesos como Scrum, Lean, XP, Kanban, DevOps, TAD,… Se revoluciona la manera en que las empresas pueden innovar y mejorar el diseño de servicios / productos y la gestión de procesos. 

Todos los departamentos de la empresa influyen en el negocio

Una de las consecuencias del contexto dibujado es que las empresas no solamente necesitan mayor agilidad, sino entender que cada uno de los departamentos influyen en el área de negocio. Un ejemplo evidente era el antiguo departamento de RR.HH (ahora llamado “Personas”), que en absoluto influía, como lo hace ahora, en el desarrollo del negocio corporativo. 

Las políticas de compensación se introducen para primar la equidad sobre la igualdad, fomentando productividad y, sobre todo, eficacia.

Todos venden, todos tienen voz propia, todos apuntan a negocio

El propio Tom Peters lo apuntó en uno de sus vídeos. Ahora todo el mundo vende, no solo los comerciales. La venta ya es una competencia transversal. Cualquier profesional de cualquier departamento puede participar en un blog corporativo, y sus reflexiones ofrecerán mayor credibilidad en el mercado que las de la propia marca. 

El directivo bueno era el directivo discreto, y eso ya no es así

La generación “silenciosa” anterior al “baby boomer”, se apoyaba en la discreción como parte del éxito en los negocios.

Las empresas valoraban a aquellos directivos que mantenían el día a día de la empresa bajo llave. También ocultaban el talento, precisamente para evitar que fuera “tentado” por otras compañías. 

Hoy la situación es muy diferente. Vemos como empresas de múltiples sectores impulsan la credibilidad dando protagonismo a empleados en espacios publicitarios.

Vemos que la gran mayoría de los 500 primeros personajes de la lista de “Fortune” tienen un perfil en LinkedIn, la red profesional. Ahora el peligro es pasar desapercibido. Equivale a no existir. 

La publicidad era la principal vía de comunicación con los consumidores, ya no lo es

La comunicación unidireccional de la publicidad, RR.PP… acabó con la web colaborativa, la llegada de los blogs, las redes sociales y otros medios sociales. Ahora las marcas saben —o deberían saber— que los mercados son conversaciones. Y eso implica un diálogo sincero, de persona a persona. 

Hillary Clinton dijo hace muchos años que ahora, cualquiera con un smartphone puede organizar un conflicto institucional en cuestión de segundos. 

Las ventas se lograban a base de mucha publicidad, mucha distribución y muchas visitas, ya no

El músculo financiero y de marketing parecía ser la clave del éxito de las ventas. Tanto invierto en publicidad, tanto obtengo. Y de repente, aparecen marcas como Zara que logran imponerse en el top 50 de marcas mundiales sin apenas invertir en publicidad. 

Por contra, marcas con fuertes inversiones en publicidad y en distribución han caído. Ahí queda Nokia, Blackberry, Kodak, Napster, MSN Messenger, General Motors, Concorde, Panam, Blockbuster, Compaq, Saab…

Marcas que han desaparecido

La clave ahora reside en dos factores: personas y modelos de negocio. Acertar en ese binomio, y tener políticas centradas en el cliente, no garantiza la supervivencia, pero no tenerlas garantiza el fracaso. 

El prestigio era la única razón de permanencia o ingreso en una empresa

Se calcula que hoy hay más 20 factores que pasan por delante del prestigio para permanecer o ingresar en una organización. Y no siempre relacionadas con remuneración económica. Propósito, valores, conciliación, plan de formación, oportunidades de crecimiento, flexibilidad horaria, relación fluida con los superiores, feedback continuo… 

El prestigio puede influir en el “amor a primera vista” pero, hoy, los candidatos tienen muchas fuentes de información para saber cómo se “vive” en el interior de una empresa. Glassdoor, sin ir más lejos, permite recoger feedback de empleados y ex-empleados. 

Marcas humanas en un mundo digital

Es indispensable reunir a directivos, responsables de RR.HH, comunicación y ventas para que ayuden a sus empresas a interiorizar y adaptarse al nuevo panorama, más complejo, líquido, inestable, cambiante, incierto. 

Integrar programas de employer branding, embajadores de marca, y marca personal es vital para la humanización de la empresa y para que los profesionales se sientan parte de la marca y adquieran nuevas competencias de comunicación, digitales y de liderazgo. Necesitamos marcas humanas en un mundo digital.

Suelo decir que si no es humano no es branding.

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