¿Qué clase de riesgos inasumibles puede correr una organización que dedica esfuerzos a que sus empleados aboquen con plenitud su singularidad?

Confieso que el título se lo he robado a un post soberbio de Miquel Àngel Escobar titulado Empresa y Personal Branding.

La singularidad genera marcas fuertes (a veces demasiado)

Me preguntaban hace pocos días unos colegas si la singularidad de las personas es relevante y arriesgada en las organizaciones y la marca que éstas proyectan. Pensemos, por ejemplo, en la Casa Blanca, ¿es la misma con Trump que la que fue con Obama? De acuerdo, pensarás que es un ejemplo facilón, entonces ¿No afecta a la marca del equipo de fútbol su entrenador? ¿y si es Jose Mourinho? Piénsalo.

El choque entre singularidad y valores

Hay ocasiones en que los directivos de una organización han dado luz verde a la contratación de alguien tan importante como un portavoz con criterios equívocos. No se trata de «fichar» al más popular, especial, divertido, controvertido, notorio… se trata de encontrar al que comparte los valores y la visión de la marca. Tanto como para hacer de la visión corporativa la suya propia. La singularidad es bienvenida, pero en un marco de comunión de valores.

Las personas forman parte de la marca, y la marca de las personas

El branding es cada vez más complejo, más rico. No tiene nada que ver con un logotipo, es todo lo que conforma una marca, pero siempre en relación con su purpose y con la huella que deja dentro y fuera de las organizaciones. Me gusta la geometría de marca que proponen los expertos de Summa:

En el núcleo de la marca se halla el propósito o purpose de la marca, sin cual ésta va a la deriva. De ahí emerge la identidad, cuyos pilares son los valores. De ahí, de la identidad, se definen muchos de los patrones de comportamiento de la marca, sus campos de significado y, por supuesto, su forma gráfica, colores, sabores, texturas, olores. También aquí encaja la historia de la marca y su modelo de negocio. La experiencia de marca puede ser un resultado, pero también puede formar parte del proceso de reflexión estratégica, trasladada al campo del customer journey y user experience.

Una vez definido el núcleo de la marca, Summa: define cinco elementos que le dan vida y sentido: Personas y procesos, entornos físicos, entornos virtuales, productos y la comunicación.

¿Qué ha pasado en los últimos años con este equilibrio de elementos?

Lo que pasado son varias cosas:

1. Hemos pasado de una cultura de producto a una cultura de marca. De acuerdo, no es algo universal, sabemos que sin productos no hay marca, y que sin marca puede haber producto (graneles, por ejemplo).
2. Los formatos de comunicación se han multiplicado de forma proporcional a su bajada de impacto. Si en los años 80 la confianza en la publicidad, relaciones públicas… era del 90%, hoy, según Nielsen, es del 33%.
3. Como proceso inverso a la bajada de confianza en las marcas, la confianza en empleados y expertos técnicos es, según Edelman, la máxima. Eso implica que el apartado «personas y procesos» de las organizaciones gana en peso y se convierte en transversal, apoyando la comunicación de manera muy eficiente.
4. Los entornos virtuales han acentuado, si cabe, la influencia de las personas en el branding corporativo. Las personas generan e interactúan con comunidades virtuales más poderosas y de confianza que las de las propias marcas. No solo eso, todos los profesionales de la organización han ocupado la portavocía de las marcas al actuar -consciente o inconscientemente- como embajadoras de marca. En pocas palabras, los entornos virtuales han empoderado primero los profesionales y por ende a las organizaciones que representan.
5. Los entornos físicos se han transformado. Ahora es habitual encontrar oficinas donde no hay lugares fijos para los profesionales, sino que son «plug & play». En muchos caso, el tele trabajo se ha impuesto o introducido con fuerza, mejorando el rendimiento de las empresas y mejorando el modelo de negocio. La transformación digital nos ha traído herramientas de bajo coste para comunicarnos con cualquier parte del mundo a tiempo real.
6. Y los productos y servicios son capaces de mutar a una velocidad antes nunca vista. El ciclo de vida es más corto, pero rápidamente sustituido por propuestas alternativas que encuentran encaje en el mercado.
7. Finalmente, la capacidad de medir lo que hacemos se ha universalizado, y eso hace más fácil pensar que estamos en modelos líquidos de negocio, en fase beta permanente.

Cualquiera puede crear un buen producto, aquí lo difícil es levantar una buena marca

La singularidad, para acabar, nunca puede ser vista como una propuesta unilateral de profesionales o empresas, es algo que debe retroalimentar a las marcas.

Preguntaba ¿qué clase de riesgos inasumibles puede correr una organización que dedica esfuerzos a que sus empleados aboquen con plenitud su singularidad?

Creo que ya tienes la respuesta. Ninguno.

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Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Soymimarca e Integra Personal Branding, Brand Director de Omnia Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting y Quifer Consultores.

Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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